好的品牌是深入到你灵魂深处的某种东西。换句话说，它们是为人的灵魂服务的，而不仅仅是身体。

　　“品牌”这个词通常会带给你哪些联想？也许是一流的品质、规模化的营销网络、雄厚的资金、周到的服务、温馨的体验、甚至是社交聚会的场所……但是品牌的含义远远不止这些。

　　所有的品牌创造者都堪称洞悉人类情感与心灵的大师。他们每一个人的手中都似握有一根神奇的魔棒，像出色的作曲家兼乐队指挥一样善于挑动人们心中最敏感的那根神经。

　　约西亚·威基伍德18世纪70年代展示的美仑美奂的瓷器令当时所有英国皇室成员和上流社会眼前一亮。亨利·海因茨创始于19世纪70年代的亨氏食品如今已成为健康、爱心与安全的代称。打开那页还没有发黄的报纸，仙逝的戴安纳王妃在万花丛中依然是那样的美丽和安详，仿佛刚刚还在觥筹交错、熠熠生辉的宫殿里衣袂翩然，把雅诗兰黛梦幻般的芳香和天使般的彩妆挥洒得淋漓尽致。你坐在北京的一间小小的星巴克咖啡店里注视窗外的车水马龙，慢慢地把浓香的咖啡搅动出一圈圈光影，杯中的时光在流转，你也在喧嚣与寂静的一隅看客般地品尝人生的香甜与苦涩。

　　总有一天你会发现，好的品牌是深入到你灵魂深处的某种东西。换句话说，它们是为人的灵魂服务的，而不仅仅是身体。

　　天才的发明家与创新者

　　通常当人们谈到品牌的时候，最容易谈论的是技术、质量、推广、扩张、资金周转这类老生常谈。当然，这些都是做成一个成功品牌所必不可少的条件。不过如果我们往更深处探究，还会发现品牌背后真正的支撑物。英国政治家威廉·格莱斯通1863年在回顾早期工业革命时曾经对约西亚·威基伍德给予了高度的评价。他说：“无论在任何时代或任何国家，约西亚都是将技术与工业融合得最完美的人。”从品牌创始人的创业故事中，我们观察到他们的许多天才发明一直沿用至今，而他们在管理、销售和人力资源领域的率先垂范甚至比他们的技术发明更加值得记取。比如，为了准确记录工人们的考勤情况，威基伍德设计了一套原始的“工作卡制度”，填补了制造业在这一方面的空白。18世纪末，这种制度逐渐让位于更加合理有效的“打卡制度”，后者目前在全世界范围内得到广泛使用。威基伍德还早在18世纪工业革命的早期就认识到“人尽其用”原则的重要性。他认为：“同一双手不应该既干粗活又干细活，那是对人才资源的巨大浪费。”同时，他也极富远见地预料到开展内部人才培训的必要。此外，一些伟大的品牌缔造者较早推出了免费送货、退换货、免费品尝或试用以及提供纪念品等形式的促销手段。
品牌缔造者们的创新不胜枚举。19世纪60、70年代，当亨利·海因茨的事业刚刚起步之时，他借助独立批发商的渠道将自己的产品销售给各级零售商。随着加工食品市场的不断扩大，他逐渐意识到，为了树立品牌形象、确保产品信誉，必须着手组建直属于公司的销售机构。在19世纪80年代初期，海因茨在全美范围内设置了一系列办公机构和产品仓库，并雇用训练有素的全职人员负责这些机构的日常运转。而当霍华德·舒尔茨1987年入主星巴克并着手准备创立大规模特制咖啡连锁店的时候，他没有赶时髦地采用授权经营的方式，而是选择了由公司直接控制的连锁店模式。随着20世纪90年代企业规模的不断壮大，当初的决策逐渐显露出了高瞻远瞩的正确性。星巴克的企业结构包括地区性的办事机构、层次分明的管理体系以及联系各家分店经理和公司总部之间的完善的信息系统。从高级行政人员到地区经理再到原料供应单位，每一名星巴克的雇员都承担着十分明确的责任。

　　所有的这些品牌创立者都具有冲天的豪情、百折不悔的勇气、坚持不懈的毅力、坚定不移的信念以及超强的实践能力。但这些还不足以使他们成功。他们的成功更多地来自对人性的深刻理解以及巧妙利用。

　　善捕商机的心理学家

　　这些企业家生活在一个工业革命开始起步并逐渐深化的时代。越来越多的人从赤贫跨入到中产者的行列。几千年来妇女固守家庭的角色发生了质的改变，更多追求自立和平等的女性选择了兼挑事业和家庭的双重重担。这些经济和社会变迁为创业家们的成功提供了丰富的土壤和巨大的契机。他们无一例外地敏锐地捕捉到这些巨变所带来的商机。亨氏产品品质纯正、做工精良的腌制食品使妇女从家务劳动的重负中大大地解脱出来。星巴克的特制咖啡技术不仅使其创始人霍华德·舒尔茨像发现了新大陆一样兴奋，感到“以前饮用的（速溶）咖啡与泔水之间竟然别无二致”，而且给拙于为丈夫和家人烹制咖啡的妇女带来了莫大的福音。雅诗·兰黛更是从对二战后美国经济的繁荣中观察到自己的机会：无论妇女们是否选择外出工作，她们在社会经济中所处的地位已越来越重要。她们比自己的前辈拥有更多的个人收入，更多对生活的自主选择权和个性的自我展示机会。怀着这样的信念，她推出了一系列高档次的美容用品，并为自己的品牌创造出一个光彩耀人的市场形象。

品牌创始者尤其重视研究潜在顾客的需求和兴趣。从这一点来说，他们每一位都堪称心理学大师。他们的诸多共同心得包括：人们的从众心理；人人都追求富裕的生活；人人渴望赞美；人人（尤其是女人）渴望青春永驻，容颜不老。很多品牌创始人都出身微寒，甚至没有受过大学教育。也许恰恰是由于他们如此洞悉自身的弱点，才能推而广之地深刻理解人类的通性。在雅诗·兰黛看来，用想象中完美的服装将自己装扮得更加美丽是女孩子们的天性。年轻女性对商品品质和生活环境的追求是永无止境的。尽管20世纪30年代美国遭遇了大幅度的经济萧条，但化妆品在这场经济危机中受到的冲击要比银行业、房地产业和其他商业领域小。

　　“当今的女性迷恋于精美的食品，独特的经历，性别的平等，美满的婚姻和健康的后代。”雅诗·兰黛的旗帜就是“美丽”，而且她非常清楚“全面发展，不可偏废”的道理，其产品范围从香水扩展到彩妆、护肤用品、洗发用品、口腔卫生用品等各个领域，并且使自己的品牌在美国本土以外的多个海外国家都家喻户晓。1985年问世的“美丽”香水承载了雅诗兰黛公司的众多商业目标。决策层别出心裁地选择了一名新娘作为他们广告中的形象代表，这意味着“在每一位女性的人生中，她都至少拥有一个被称作美丽的时刻。新娘的美好形象是永恒的，经典的，这是每个文化传统中的核心部分”。正是由于品牌所蕴含的对青春、美丽、生命的颂扬，这类涉及人类精神和情感归宿的主题温柔地触动了女性消费者多愁善感的神经。如今，在数百万女性消费者的眼中，雅诗兰黛成了高贵、优雅、个性和自尊的代名词，糅和了女性的柔美、浪漫和性感。

　　也许，我们站在历史的高度，可以更好地理解品牌的生逢其时。品牌的经营经历了一个从无到有的历史。在威基伍德所处的18世纪中期，品牌经营是一个前所未闻的概念。品牌的历史是整个社会经济从物质贫穷到物质丰富的历史，是人们收入逐渐增加和性别日趋平等的历史，也是人们从追求物质丰富到寻求精神和情感归宿的历史。今天的人们更加重视精神生活的质量，更加重视增进自信所带来的精神和物质的提升，更加重视不仅是感官而且是心灵的愉悦所带来的前所未有的激情和创造力。在他们看来，品牌可以是独立不羁、特立独行、标示自我、情调、高雅、浪漫、雄心、梦想、冒险、叛逆、希望、憧憬、休憩、娱乐、交流、沟通、自尊、野心、虚荣和出人头地等所有潜在需求的寄托。