神舟电脑&李宇春 超级成功还是一时热闹?

神舟电脑&李宇春 超级成功还是一时热闹?

2005年9月19日,神舟电脑首次走进高校举办新品发布会,在众多北大学子面前展示了其最新的“优雅”笔记本以及新一代神舟“可爱宝”Qbox电脑新品。同时,其8月底最新“抢到”的代言人—超女冠军李宇春也首次在北大百年讲堂献歌,众多高校“玉米”前来捧场,现场气氛火爆。

  当媒体和企业如火如荼地讨论“后超女时代”如何 “将超女变成商女”时,神舟电脑是真正第一个吃螃蟹的人。

  据了解,当超女比赛一结束,神舟电脑就将新产品代言人的目标锁定为李宇春。从迅速出击,到签约,再到确定电视广告的主题和方案,神舟电脑签约李宇春的整个过程仅仅24小时。

  根据合约,在今后的两年时间内,李宇春将作为神舟电脑的新产品形象代言人,参与产品的电视和平面广告拍摄,并出席产品发布会等相关活动。根据此次签约中的排他性条款,神舟电脑也将是“第一超女”李宇春代言的惟一电脑品牌。

  神舟电脑在IT行业一直以“平民品牌”的形象出现,此次牵手2005年最炙手可热的“平民偶像”李宇春,对其日后品牌建设和下半年的产品策略都具有举足轻重意义。

  作为“后超女时代”第一个勇敢的参与企业,神舟电脑的前景如何?从品牌的长期发展而言,神舟选择了一个快速成“星”的明星作为代言人,是否会为此付出高昂的沉没成本?从产品形象而言,神舟电脑能否找到产品与“第一超女”李宇春令人信服的契合点?神舟电脑如何从狂轰滥炸的超女炒作中,做出品牌的形象、产品美誉度?……  

  网友发言

  品牌知名度不等于购买力

  神舟借超女李宇春,势必提高企业的知名度,有多少人关注李宇春,就有多少人会认识神舟。但是这样的认识是否能够促进产品的销售、促进企业形象的提升,还要打上一个大大的问号。

  网友 a杜

  借助李宇春神舟最多能达到传播知名度的目的。但神舟在它的消费群里面知名度已经不低。笔记本电脑作为一种理性消费品,消费者会从理性的角度去思考。如果李宇春的代言费不高,而神舟也只在于提高公众注意力,这样的选择也无可厚非,但这种名气肯定不会长久,除非神舟准备随后推出快速消费型的电子产品。

  网友 邱蜗牛

  功夫在李宇春之外

  这只是商家寻求新品卖点以及运作通路渠道的一种营销思路。每个人对广告诉求都有不同的理解思维方式——产品就是先炒后卖的,关键是炒的火候如何。用超女来拉动的确是一个不错的创意——神舟+超女——让人一目了然的平民化营销,本身的切入点就很好。

  网友 mmm1380!

  关键是看神舟如何运作。同样是选秀,蒙牛+湖南卫视就把超女给做火了。现在这个社会把一件事情的成功,不是只做好一个点就可以成功的了,是要做立体的全方位的。这只是一个点,能否连成一个实体造成杀伤力,这要看神舟在李宇春之外还做了什么了?

  网友 vl99

  有知名度+价格低=永远有市场

  首先,神舟电脑主动出击签约的速度就令人佩服。这样的反应速度试问国内企业有几个?它不仅赚到眼球,从这里我们还能看到这个企业的内部反应速度和执行能力,这恰恰是许多企业所不具备的。

  第二,中国的市场是很怪的,脑白金就是代表。广告后知名度提高了是毫无疑问的,不但价格低,而且还有名;神舟无疑成了一部分消费群体不二的选择。

  第三,从李宇春代言的新款产品本身来看,神舟是花了工夫的。优雅系列从外观和颜色都是针对女性消费者的,从这点上可以看出,神舟在试图拓展一个新的消费群体。如果代言费投入不高的话,找李宇春来代言是很划算的。

  网友 早班火车  

  企业回应

  坚持平价 延伸市场

  ——专访神舟电脑公司董事长吴海军

  《成功营销》:李宇春是神舟起用的第一个代言人,之前很长时间神舟都没用代言人这种推广方式。那么如何决定要用代言人来推广此次系列的产品?采用代言人后感觉有什么不同?

  吴海军:在三个月前,神舟电脑就开始寻找合适的代言人,为即将推出的笔记本电脑时尚新品做推广。

  因为在3999~6999元这个价格线上基本是神舟电脑的天下,“3999笔记本电脑买到手”已经深入人心,在未来两年内这个价格将难有突破。在低端市场神舟电脑做到了一枝独秀,自然地,神舟电脑笔记本的产品线要向更多的细分市场延伸。

  因此神舟推出了超炫时尚笔记本与神舟“可爱宝”超模式电脑,它们的时尚、炫丽特质与超女李宇春青春阳光的个性相近,所以才有神舟与天娱的合作。在9月初火速签约超女总冠军李宇春作形象代言人后,神舟电脑采取了一系列推广活动,成为媒体和消费者关注的时尚焦点。事实证明,神舟电脑的产品与品牌特点与超女形象非常吻合,神舟电脑将由此开始,逐步打造出中国的第一电脑品牌。

  《成功营销》:在电脑这个中高档消费品领域,神舟一直是“平价”、“平民”的代言词,这造就了神舟现在的成功,但因此也有一些非议,认为这种定位会阻碍神舟以后的发展。所以神舟也认识到了这一点,现在采用李宇春作为自己的第一个代言人就是出于这个目的,希望能改变自己的品牌形象。您对这种说法怎么看?

  吴海军:神舟电脑会一如既往地坚持平价到底。选择代言人只是神舟电脑的一种市场推广方式,所以神舟不会因为选择李宇春作形象代言人就改变自己的平价路线,恰恰相反,神舟选择代言人,在保持我们平价特性的基础上又为品牌注入新的活力与时尚要素,这将更进一步地提升神舟电脑的产品与品牌美誉度。

  《成功营销》:有网友说,这次神舟最成功的地方就是拿到了“第一”,赚足了眼球,您同意这种说法么?

  吴海军:能不能反问这个问题,神舟电脑为什么能拿到第一?这一事件反映出了背后的公司运营机制。神舟电脑最大的成功是快速、灵活的市场反应能力,这决定着一个公司开拓市场,赢得商机的能力。凭着这一点,神舟电脑才会在短时间内快速成长,赢得自己的生存空间,这说明神舟电脑的生命力可谓强矣。

  神舟为市场制定了新规则,市场在按照神舟指引的方向前进。神舟推4999的时候有人说(这种电脑)只有外星人造得出来,结果后来他们全变成外星人了。我曾说过,5年后,中国的笔记本电脑市场如果只剩下两家厂商的话,那就是神舟和联想。

  《成功营销》:由于神舟电脑的平价定位,所以给经销商的利润空间很小,在这种情况下,如何保证经销商队伍的稳定?

  吴海军:电脑的价格走势不断走低,但是电脑的销量在不断地提升。虽然单台电脑的利润率不高,但是销售一旦达到某种规模,整体利润还是非常可观的。都说神舟电脑便宜,不赚钱,今天你看到我的新天下工业城,我的二期10层综合楼全面启用,新的先进的生产线……你觉得我赚不赚钱?

  对于经销商来说,一个销售店面的销售能力也是有限的,所以我鼓励我们的经销商要多开店,只有靠规模效应才能赚到更多的钱。

“抢签超女”事件回放

  ——东方船广告公司董事长赵树明

  超级女声的比赛是在8月26日结束的。27日,吴海军董事长和我到了长沙,和天娱公司的王鹏董事长亲自沟通这件事情。从广州到长沙,谈成合约以后,再到深圳神舟电脑总部,举行创意会,当创意基本敲定,我和吴海军两个人的手紧紧地握在一起的时候,我们看了下时间,刚好24小时。

  一开始,我们并没有想到神舟电脑和东方船能够第一个签约李宇春,因为那时候已经有一百多家公司在跟他们在谈合作谈意向。其实邀请李宇春做代言人的这个契机,早在“超级女声”七进五淘汰赛的时候已经开始酝酿了。那时候,我在长沙开会,神舟电脑的董事长吴海军先生就打电话谈到这个事。于是,我们初次跟天娱公司有了接触,最后,以七位数的价码达成了合作。

  从商业的角度看,李宇春这个从平民到明星这样的一个过程,正好契合了神舟电脑努力地去满足百姓、满足大众需求的经营理念。神舟电脑以前做的是一个产品广告,而企业发展到了今天,为什么不把我们的美誉度、形象做得更好一些呢?因此,我们有一种再往前走一步的想法。  

  专家点评

  品牌目的决定代言人策略

  如果神舟电脑找李宇春做形象代言人的目的是为了提升品牌形象,我认为还有其他可以选择的余地。

  文/刘永炬

  从营销角度上来说,企业聘请形象代言一般有两个目的:其一,为了让企业的品牌知名度通过一个已经知名的人物形象的帮助,迅速建立消费者认知;其二,通过形象代言人已经形成的市场口碑,帮助产品在对应的消费群体中迅速得到好感认同。  

  选形象代言关键要看企业目的

  要评论神舟这个事情,首先我们要看神舟电脑是为了完成什么目的而去请这个形象代言的。

  根据不同目的,企业应该选择的不同代言对象。如果是为了达成一个高度认知,就要选一个社会认同性高的人做形象代言。在中国社会认同高的人有很多,但不一定都能带来情感认同。所以,企业往往在选择一个社会认同性高的人做形象代言