神舟电脑&李宇春 超级成功还是一时热闹？

2005年9月19日，神舟电脑首次走进高校举办新品发布会，在众多北大学子面前展示了其最新的“优雅”笔记本以及新一代神舟“可爱宝”Qbox电脑新品。同时，其8月底最新“抢到”的代言人—超女冠军李宇春也首次在北大百年讲堂献歌，众多高校“玉米”前来捧场，现场气氛火爆。

　　当媒体和企业如火如荼地讨论“后超女时代”如何 “将超女变成商女”时，神舟电脑是真正第一个吃螃蟹的人。

　　据了解，当超女比赛一结束，神舟电脑就将新产品代言人的目标锁定为李宇春。从迅速出击，到签约，再到确定电视广告的主题和方案，神舟电脑签约李宇春的整个过程仅仅24小时。

　　根据合约，在今后的两年时间内，李宇春将作为神舟电脑的新产品形象代言人，参与产品的电视和平面广告拍摄，并出席产品发布会等相关活动。根据此次签约中的排他性条款，神舟电脑也将是“第一超女”李宇春代言的惟一电脑品牌。

　　神舟电脑在IT行业一直以“平民品牌”的形象出现，此次牵手2005年最炙手可热的“平民偶像”李宇春，对其日后品牌建设和下半年的产品策略都具有举足轻重意义。

　　作为“后超女时代”第一个勇敢的参与企业，神舟电脑的前景如何？从品牌的长期发展而言，神舟选择了一个快速成“星”的明星作为代言人，是否会为此付出高昂的沉没成本？从产品形象而言，神舟电脑能否找到产品与“第一超女”李宇春令人信服的契合点？神舟电脑如何从狂轰滥炸的超女炒作中，做出品牌的形象、产品美誉度？……　　

　　网友发言

　　品牌知名度不等于购买力

　　神舟借超女李宇春，势必提高企业的知名度，有多少人关注李宇春，就有多少人会认识神舟。但是这样的认识是否能够促进产品的销售、促进企业形象的提升，还要打上一个大大的问号。

　　网友 a杜

　　借助李宇春神舟最多能达到传播知名度的目的。但神舟在它的消费群里面知名度已经不低。笔记本电脑作为一种理性消费品，消费者会从理性的角度去思考。如果李宇春的代言费不高，而神舟也只在于提高公众注意力，这样的选择也无可厚非，但这种名气肯定不会长久，除非神舟准备随后推出快速消费型的电子产品。

　　网友 邱蜗牛

　　功夫在李宇春之外

　　这只是商家寻求新品卖点以及运作通路渠道的一种营销思路。每个人对广告诉求都有不同的理解思维方式——产品就是先炒后卖的，关键是炒的火候如何。用超女来拉动的确是一个不错的创意——神舟+超女——让人一目了然的平民化营销，本身的切入点就很好。

　　网友 mmm1380!

　　关键是看神舟如何运作。同样是选秀，蒙牛＋湖南卫视就把超女给做火了。现在这个社会把一件事情的成功，不是只做好一个点就可以成功的了，是要做立体的全方位的。这只是一个点，能否连成一个实体造成杀伤力，这要看神舟在李宇春之外还做了什么了？

　　网友 vl99

　　有知名度+价格低=永远有市场

　　首先，神舟电脑主动出击签约的速度就令人佩服。这样的反应速度试问国内企业有几个？它不仅赚到眼球，从这里我们还能看到这个企业的内部反应速度和执行能力，这恰恰是许多企业所不具备的。

　　第二，中国的市场是很怪的，脑白金就是代表。广告后知名度提高了是毫无疑问的，不但价格低，而且还有名；神舟无疑成了一部分消费群体不二的选择。

　　第三，从李宇春代言的新款产品本身来看，神舟是花了工夫的。优雅系列从外观和颜色都是针对女性消费者的，从这点上可以看出，神舟在试图拓展一个新的消费群体。如果代言费投入不高的话，找李宇春来代言是很划算的。

　　网友 早班火车　　

　　企业回应

　　坚持平价 延伸市场

　　——专访神舟电脑公司董事长吴海军

　　《成功营销》:李宇春是神舟起用的第一个代言人，之前很长时间神舟都没用代言人这种推广方式。那么如何决定要用代言人来推广此次系列的产品？采用代言人后感觉有什么不同？

　　吴海军:在三个月前，神舟电脑就开始寻找合适的代言人，为即将推出的笔记本电脑时尚新品做推广。

　　因为在3999～6999元这个价格线上基本是神舟电脑的天下，“3999笔记本电脑买到手”已经深入人心，在未来两年内这个价格将难有突破。在低端市场神舟电脑做到了一枝独秀，自然地，神舟电脑笔记本的产品线要向更多的细分市场延伸。

　　因此神舟推出了超炫时尚笔记本与神舟“可爱宝”超模式电脑，它们的时尚、炫丽特质与超女李宇春青春阳光的个性相近，所以才有神舟与天娱的合作。在9月初火速签约超女总冠军李宇春作形象代言人后，神舟电脑采取了一系列推广活动，成为媒体和消费者关注的时尚焦点。事实证明，神舟电脑的产品与品牌特点与超女形象非常吻合，神舟电脑将由此开始，逐步打造出中国的第一电脑品牌。

　　《成功营销》:在电脑这个中高档消费品领域，神舟一直是“平价”、“平民”的代言词，这造就了神舟现在的成功，但因此也有一些非议，认为这种定位会阻碍神舟以后的发展。所以神舟也认识到了这一点，现在采用李宇春作为自己的第一个代言人就是出于这个目的，希望能改变自己的品牌形象。您对这种说法怎么看？

　　吴海军:神舟电脑会一如既往地坚持平价到底。选择代言人只是神舟电脑的一种市场推广方式，所以神舟不会因为选择李宇春作形象代言人就改变自己的平价路线，恰恰相反，神舟选择代言人，在保持我们平价特性的基础上又为品牌注入新的活力与时尚要素，这将更进一步地提升神舟电脑的产品与品牌美誉度。

　　《成功营销》:有网友说，这次神舟最成功的地方就是拿到了“第一”，赚足了眼球，您同意这种说法么？

　　吴海军:能不能反问这个问题，神舟电脑为什么能拿到第一？这一事件反映出了背后的公司运营机制。神舟电脑最大的成功是快速、灵活的市场反应能力，这决定着一个公司开拓市场，赢得商机的能力。凭着这一点，神舟电脑才会在短时间内快速成长，赢得自己的生存空间，这说明神舟电脑的生命力可谓强矣。

　　神舟为市场制定了新规则，市场在按照神舟指引的方向前进。神舟推4999的时候有人说(这种电脑)只有外星人造得出来，结果后来他们全变成外星人了。我曾说过，5年后，中国的笔记本电脑市场如果只剩下两家厂商的话，那就是神舟和联想。

　　《成功营销》:由于神舟电脑的平价定位，所以给经销商的利润空间很小，在这种情况下，如何保证经销商队伍的稳定？

　　吴海军:电脑的价格走势不断走低，但是电脑的销量在不断地提升。虽然单台电脑的利润率不高，但是销售一旦达到某种规模，整体利润还是非常可观的。都说神舟电脑便宜，不赚钱，今天你看到我的新天下工业城，我的二期10层综合楼全面启用，新的先进的生产线……你觉得我赚不赚钱？

　　对于经销商来说，一个销售店面的销售能力也是有限的，所以我鼓励我们的经销商要多开店，只有靠规模效应才能赚到更多的钱。

“抢签超女”事件回放

　　——东方船广告公司董事长赵树明

　　超级女声的比赛是在8月26日结束的。27日，吴海军董事长和我到了长沙，和天娱公司的王鹏董事长亲自沟通这件事情。从广州到长沙，谈成合约以后，再到深圳神舟电脑总部，举行创意会，当创意基本敲定，我和吴海军两个人的手紧紧地握在一起的时候，我们看了下时间，刚好24小时。

　　一开始，我们并没有想到神舟电脑和东方船能够第一个签约李宇春，因为那时候已经有一百多家公司在跟他们在谈合作谈意向。其实邀请李宇春做代言人的这个契机，早在“超级女声”七进五淘汰赛的时候已经开始酝酿了。那时候，我在长沙开会，神舟电脑的董事长吴海军先生就打电话谈到这个事。于是，我们初次跟天娱公司有了接触，最后，以七位数的价码达成了合作。

　　从商业的角度看，李宇春这个从平民到明星这样的一个过程，正好契合了神舟电脑努力地去满足百姓、满足大众需求的经营理念。神舟电脑以前做的是一个产品广告，而企业发展到了今天，为什么不把我们的美誉度、形象做得更好一些呢？因此，我们有一种再往前走一步的想法。　　

　　专家点评

　　品牌目的决定代言人策略

　　如果神舟电脑找李宇春做形象代言人的目的是为了提升品牌形象，我认为还有其他可以选择的余地。

　　文/刘永炬

　　从营销角度上来说，企业聘请形象代言一般有两个目的：其一，为了让企业的品牌知名度通过一个已经知名的人物形象的帮助，迅速建立消费者认知；其二，通过形象代言人已经形成的市场口碑，帮助产品在对应的消费群体中迅速得到好感认同。　　

　　选形象代言关键要看企业目的

　　要评论神舟这个事情，首先我们要看神舟电脑是为了完成什么目的而去请这个形象代言的。

　　根据不同目的，企业应该选择的不同代言对象。如果是为了达成一个高度认知，就要选一个社会认同性高的人做形象代言。在中国社会认同高的人有很多，但不一定都能带来情感认同。所以，企业往往在选择一个社会认同性高的人做形象代言的时候，签约时间很短，等认知达成之后赶快换人。而为了达成良好的情感认同，则需要选择该产品对应人群的一个偶像来做形象代言。

　　再来分析一下神舟电脑在市场上的行为表现。神舟电脑在市场上已经得到了一部分的品牌认知，但神舟电脑的产品在市场上一直以来都是以低价策略进行推广的，这种低价策略往往引起对产品品质的怀疑。很多企业的产品质量非常好，也有可能采用低价策略进入市场，所以，低价不等于低质，这只是企业的策略而已。但这种策略的结果是什么，我们需要进行研究。

　　企业的产品分两类，一类是满足消费者基本需要，一类是满足消费者更高层面的需求。我们简称为需求和需要。在中国目前的市场情况下，低价策略往往满足需要，而不是需求。满足需要的产品必须把需要的人群扩大。而需要的人群扩得越大，一些高端的满足需求的产品的市场分额就会被托得越大，因为需要的人群在换第二台电脑时一般都会选择可以满足需求的产品。这样，满足需要的产品等于在做市场基础的普及工作。

　　根据这种理论我们可以推断出企业的正确定位。但不知道神舟电脑是要把自己定位为需要的产品，还是希望自己的产品要做需求的产品？如果做需求的产品，就要考虑其对应的消费者的情感认同。

　　“双刃剑”李宇春

　　我们分析了企业，再来看一看李宇春的群体认同是什么？李宇春的认同群体基本上都是女性，女性比较喜欢用手机短信投票。而据说很多喜欢李宇春的人是以30岁左右的女性居多。她们有一定的经济基础，同时又可以利用她们的经济条件去劝说别人参与投票。北京就出现了“玉米”在中学校门口摆放很多易拉罐可口可乐，让学生投一票送一罐可乐的现象。所以李宇春的人气最高也不足为奇。如果利用网络投票的话，应该男性投票的比例会大于女性，这样的结果可能会改变。也就是说，从本次投票上看已经带有很多的不确定性，这种不确定并不是一个社会调查的客观结果。加之喜欢李宇春的人在女性当中也并不带有普遍性。还有很多女性喜欢其他的超女，甚至喜欢其他超女的一些女性对李宇春还很有微词。所以，李宇春的形象从整体人群来说应该是认知度大于美誉度的一个形象。

　　从上面的分析来看，找李宇春做形象代言应该比较适合认知度的产品，并不适合美誉度。因为李宇春这个形象所承载的内容不可能和消费者的欲望对接。认知度是为了把产品卖掉，而美誉度是为了把产品卖掉的同时赚回消费者的情感，甚至积累出价值来。

　　神舟的低价策略本身就是为了把产品卖掉，现在利用李宇春还是为了把产品卖掉，而对其品牌的价值积累应该并没有太多的帮助。这作为企业的一个阶段策略来说应该没有什么太多的问题，只是不知李宇春在电脑消费的主群体—男性身上的负面作用是否会给企业带来问题？当然，如果神舟电脑找李宇春做形象代言人的目的是为了提升品牌形象，我认为还有其他可以选择的余地。