| 贵宾丛台酒的成功上市策略 |
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贵宾丛台酒的成功上市策略 河北丛台酒业是国家大型二类酿酒企业，总资产3亿元，1999年的年销量近4亿人民币，是一家历史悠久的老牌酒业集团公司。由于受多年的品牌经营不善和内部管理滞后等综合因素的影响，在国内白酒市场竞争的日趋激烈和白酒税收政策调整的双重压力下，丛台酒业十几个子品牌的全国年销售总销售量量也迅速下跌到不足2000万元，企业品牌涣散，陷入难以生存的困境中。2004年6月份远大集团采用股份收购的形式入主丛台酒业，同时也开始了对丛台酒业品牌的迅速整合和提升之路。 邯郸是一个历史名城，丛台是邯郸的象征，也是邯郸文化的象征。丛台酒作为一个拥有60年文化历史的国有老企业，已经深入人心。笔者在为丛台酒业市场启动咨询服务期间，深有体会丛台酒在邯郸人心目中的地位，有许多家庭，一家三代都在丛台酒业工作过，将自己的一生都贡献给了丛台酒业，可以说丛台酒就是邯郸人自己的酒。然而由于多年的管理不善，丛台酒自有品牌之间的互相残杀，产品质量事故的不断出现，外来白酒品牌的陆续进入，绝大部分邯郸人对丛台酒始终是敬而远之的观望状态，在等待属于自己的、真正的丛台酒重新回到餐桌上，丛台酒品牌陷入了一个进退两难的困境。 由于“丛台”酒的主力产品与自有品牌梨花酒的主力产品单瓶市场零售价格均在20元以下，以及前期市场操作过程中存在严重的负面影响，丛台酒业要想扭转局面，就必须要重新打造核心品牌产品，该产品要和原有的老丛台酒有所区分，但是还必须要运营“丛台”酒品牌。基于以上因素的考虑，在现有老丛台酒前加上“贵宾”两个字，既形成与原来“丛台”酒的差别，提升档次，成为贵宾引用的好的“丛台”酒，又非“丛台贵宾酒”一样成为原来的老“丛台” 。用“贵宾来，喝丛台”这句饱含邯郸本土文化的诉求，以全新的形象和风格面对广大消费者，真情回报邯郸人对丛台酒的依恋和深厚的感情。通过厚重的本土文化诉求，提升产品自身的感性诉求和形成尊重本土文化的品牌个性，通过“贵宾丛台”来提升品牌的个性。 二、借助操作贵宾丛台酒上市，整体提升丛台酒业品牌形象 通过对品牌的形成、提升过程分析，要想将贵宾丛台酒打造成为核心品牌产品，其产品自身的行销力是前提，策划上市是产品能否成功的关键，然而决定成败的核心因素仍然企业在实际运营过程中的执行力。随着市场的细分，消费者消费观念和对品牌忠诚度的提高和指名购买率的提升，贵宾丛台要想在市场中站稳脚跟，就必须要在行销思路上彻底打破原有掠夺市场的营销方式，由“跑马布点”的圈地经营方式转向阵地战，建立自己的保障中心，打造自己的根据地市场。同时在区域市场中集中自己的优势资源，如：产品资源、人力资源、通路资源等因素。抢占一个市场制高点，将自己营造成为在某一区域市场中的第一品牌，形成强势区域品牌产品，借此达到运营品牌的目的。 根据丛台酒业历年的销售资料统计，丛台酒业在辉煌的时期，邯郸地区创造了年销售额1.3亿的最佳销售业绩。邯郸市场作为丛台酒业的家门口市场，也就很理所当然的成为贵宾丛台的根据地市场的首选。贵宾丛台酒邯郸市场的启动，对丛台酒业的品牌能否提升和向外扩张、提高员工认同企业的发展战略和信心，显得至关重要。 三、5大策略启动丛台酒业 结合丛台酒业自身的状况及邯郸市场的充分调研分析，贵宾丛台酒在邯郸市场的启动方案就非常清晰的摆在面前。 （1）利用事件行销，逆向市场启动。即通过事件行销，快速引起消费者的关注、认知；然后通过互动行销，刺激通路商和消费者的购买。简析如下图：
（2）采用资源集中模式，重点打击对手 区域集中：集中先行攻击邯郸市区，辐射邯郸地区； 通路集中：首先以餐饮为前期销量的支持点与消费传播的制高点，集中攻击餐饮重点攻击B、C类；以大型商超为前期的展示点，延伸为后期节日销售的礼品购买的支持点；按照严密的价格体系设计，对零售商店和批零商店进行辅助攻击，满足家居消费与C类店的自带酒水的购买行为。 在白酒的运作中一个新的品牌，首先进行通路的攻击是徒劳无益的，当务之急是必须在当地市场的酒店的销量占到前三名，通路自然为之开，这是重中之重。所以首先集中力量打击餐饮，另邯郸酒类消费的65%是在餐饮完成的，可谓得餐饮者得天下。 产品集中模式：主打阻截产品与基本现金流产品。 （3）：运营模式：前期直营启动市场，后期交付代理商。 前期利用公司的人力与社会资源，直接对终端进行攻击，对于对手而言资源就是差异性与竞争障碍。而市场起来后因直营的成本较高，故做好市场的价格利益控制，将市场再逐步转交给经销商 （4）传播策略：互动的事件行销。迅速造势 邯郸的区域文化主体性的缺乏，体现了较强的移民文化的特征，特别在大众阶层体现了趋利、短线，缺乏忠诚度的感性接受方式，在产品消费特征上，尤其体现在零售价格在30元以下的产品消费阶层，这种消费行为利于互动的事件行销，迅速造势，启动消费者的认知。 （5）通过邯郸市场的启动效应，快速启动保定和石家庄，快速形成保定、石家庄、邯郸三点一线的局部市场布局，形成强势区域品牌产品。 五、3步推进贵宾丛台酒顺利上市 第一步：12月22日－12月23日 设立悬念，通过媒体迅速造势 通过事件行销，突然、迅速、潜意识地形成消费者的认知和持续关注。 首先《邯郸晚报》与《邯郸日报》头版刊出了一个互动体验的猜迷游戏 “12月22日邯郸将有贵宾来，贵宾是谁?是他?是他?还是她?”有奖竞猜活动 同时， 2000张POP贴满小区 手机短信，广播、电视台滚动字幕等低成本的媒体同时播出邯郸将有贵宾来，贵宾是谁有奖竞猜活动，进行互动造势。 当天丛台热线打爆，每天都有500多条电话竞猜热线。 第二步：12月24日－12月26日 两天后《邯郸晚报》与《邯郸日报》头版刊出贵宾来了的消息 盖头揭开，露出贵宾丛台酒， 丛台酒业迎新年百万大礼，三重奖励，三喜临门 第一重：每瓶送精美系列打火机 第二重：每瓶均有刮刮卡，只要刮出“贵宾丛”台四个字”，可获电动自行车1辆 第三重：凭刮刮卡到指定酒店消费，可享受最低打折消费（注，享受打折消费的酒店均为邯郸市有名气的酒店，提前有签订合同，比一般常规打折要优惠的多） 同时， 600条庆祝的横幅挂满邯郸的大型社区和人流量集中的干道 500个特制的X展架摆进邯郸的B/C类酒店和超市、大型批零店的门口 2000张贵宾丛台POP贴向终端市场 15辆形象统一的面包车，繁忙的穿梭在邯郸市的大小街道，布置着终端形象的展示 整个邯郸的电台、电视、街道、社区都能随时了解和接触到贵宾丛台即将大力度上市宣传信息。造成邯郸市的零售商、批发商、和部分餐饮店在这几天中都停止进货，在观望、在等待贵宾丛台酒的上市。 第三步：12月27日－12月9日 在媒体投放后的第五天，根据媒体投放的频率和内容，迅速向市场展开铺货。 同时， 电视台、电台继续播报丛台酒业迎新年百万大礼，三重奖励，三喜临门活动内容 《邯郸日报》、《邯郸晚报》继续用新闻报导的形式对贵宾丛台酒的上市进行跟踪报导。 饥渴的终端在等待了5天之后，以惊人的速度迅速接纳了贵宾丛台，只用了3天时间，在邯郸市区内的零售店、超市、餐饮店都随时能够见到和买到贵宾丛台。消费者在渠道商和终端商推崇及好奇的利益驱动下，迅速接纳了贵宾丛台，使贵宾丛台在渠道中迅速流通，一时间在整个邯郸，团购、福利、婚宴用酒、家庭购买等，到处都可以看到购买贵宾丛台的热潮，同时也充分体现了邯郸人的本土文化和对“丛台”品牌消费信心的树立。1月9日，丛台酒业根据本土酒文化特性，举行了“丛台杯筛王大赛”活动，整个参赛现场异常火暴，“丛台杯筛王大赛”互动活动，将一向喜欢喝酒和玩筛子的丛台人的的激情充分调动起来，将贵宾丛台的销售推向高潮。 经过为期1个月的邯郸市场运作，贵宾丛台酒在邯郸地区迅速铺开，顺利上市。 |
