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TCL集团


TCL集团
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创作时间│ 2005.05-18
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项目类别│ 整合推广
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行  业│ 家电
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项目地点│ 四川/成都

项目概况│ Introduction

TCL 系列时尚 MP3 娱乐手机计划于 2005 年 8-10 月底上市,特拟订本方案对新产品上市的定位、品牌策略、传播策略等方面进行规划,为 TCL 公司提供新产品上市的策略建议。


解决方案│ Finish off

目次
第一部分市场分析
第二部分整合行销传播策略
第三部分策略推广日程计划



                                 


 

 

 

第一部分市场分析
市场分析?市场总体态势
手机市场竞争焦点由 “ 品牌竞争 ” 向 “ 产品竞争 ” 转变。
品牌竞争
质量导向
售后服务保证
洋品牌占优势
产品竞争
外形导向
功能导向
国产品牌
开始上升

市场分析?市场总体态势
2003 年 9 月以来,手机市场变数骤生,各路厂家表演花样跳水,纷纷推出自己的娱乐手机。 MP3 手机目前市场特点表现为:
1 、 品种繁多。已上市的彩屏手机由 8 月份 20 多种增加 60 多种,还有继续增加趋势,摩托罗拉在不到一个月时间里推出了 C650 、 V200 、 V226 三款 MP3 机。科健、联想的新款 MP3 手机也上市。
2 、 价格下沉。摩托罗拉的 E375 上市价为 1000 元左右。

3 、 促销多。除传统送手机配件外,还有送瑞士军刀、手表、背包、公事包、抽奖等。彩屏手机市场的基本情况

高端市场
主流市场
中低市场

市场分析?竞品分析
5000 元以上
3000 ? 5000 元
1500 ? 2500 元
PDA 增强功能
摄像功能
256 色 + 直板式

市场分析?市场总体态势
手机市场流行趋势:
◆ 折叠式是目前最流行的手机式样,以 MotorolaV60 和韩国三星手机为代表。
◆ 双屏手机是目前最风靡的手机外观。
◆ MP3 是目前最吸引人的手机机型。
◆ GRPS 和 CDMA 是目前最前卫的手机网络。
◆ 16 和弦、 40 和弦的手机受到消费者欢迎。
◆ Windows 、 MMS( 多媒体短信 ) 手机已成为流行焦点。

市场分析?市场总体态势
结论:
1. 目前新产品的卖点集中在 “ 时尚外形 ” 和 “ 功能 ” 上。
2. 中高端市场以产品竞争为主的特点,为新产品的进入提供了机会。
3. 彩屏手机、 16 和弦 ( 及以上 ) 手机将成为手机流行趋势。
4. 国产手机近年市场上的成功策略之一是 “ 高端市场 + 个性化策略 ” ,值得借鉴。

市场分析?消费者分析
消费者需求变化
手机已经由过去的身份象征的高档品变为廉价的大众电子消费产品。 手机的普及让消费者由过去的方便联系、工作需要的购买动机,转变为以使用的手机来追求时尚、体现独特个性。
手机普及率在中国已经达到 30% 以上,这意味着有能力买手机的人已经基本上拥有了手机,更多消费者是为了追求时尚、追求新功能而购买手机。目前只有 5.5% 的消费者会选择多媒体手机。

手机持有率情况
城市
北京
上海
广州
南京
成都
数据来源:零点调查公司《 2004 年十城市手机消费行为调查》

市场分析?消费者分析
没有手机 (%)
17.6
21.5
28.4
30.2
31.3


市场分析?消费者分析
影响消费者购买的个人因素
1 、 13 亿中国人最具有购买力的有 4 亿中国人,年收入在 3 万元以上。
2 、 经常更换手机的消费者大多数是年轻白领阶层,他们既有消费能力,又勇于尝试新事物。
3 、经常更换手机的消费者女性与男性比例为 6:4 。
数据来源:零点调查公司《 2004 年十城市手机消费行为调查》
1999-2004 年移动电话用户年龄分布百分比
30
25
20
15
10
5
0
20 以下
从以上数据可以看出以下事实, 21-25 、 26-30 、 31-35 阶段消费者是移动电话三支重度消费群,三者比例之和约在 70% 左右,其中尤以 21-25 、 26-30 阶段消费者为主力军,两者之和占 40% 左右。数据来源:赛迪顾问《 2004 年中国移动电话消费行为调查》

市场分析?消费者分析
1999
2000
2001

2004
40 以上 36-40 31-35 26-30 21-25
市场分析?消费者分析
影响手机购买因素
其他服务
价格
2% 6.1%
6.3%
功能
14.5%
质量
55.9%
外观
15.5%
调查显示:影响消费者手机购买因素除质量外,最重要的因素就是外观、功能和价格。
数据来源:赛迪顾问《 2004 年中国移动电话消费行为调查》
手机购买渠道
通讯商店 20.4%
调查显示:手机专卖店、通讯商店是目前消费者购买手机的主要渠道。超市、网络商店今后将呈上升趋势。
数据来源:赛迪顾问《 2004 年中国移动电话消费行为调查》

市场分析?消费者分析
网络商店超市 0.7% 3.3%
手机专卖店 75.6%
消费者购买手机期望的价格 (%)
60
50
40
30
20
8.2
10
0
1000 元以下
数据说明: 1000-2000 元、 2000-3000 元是大多数消费者接受的手机价格,两者比例高达 82.4% 。
数据来源:赛迪顾问《 2001 年中国移动电话消费行为调查》

市场分析?消费者分析
51.8
1000-2000
30.6
9.6
3000 元以上 2000-3000 市场分析?消费者分析
结论:
1. 追求时尚、体现个性是消费者购买新手机的重要购买动机。
2. 消费者选择手机除质量因素之外,三个重要因素分别是价格、外观设计、功能。
3. 手机厂商的理想顾客群是 21-35 岁、年收入在 3 万元以上的年轻白领阶层。女性市场优于男性市场。
4. 消费者期望手机价位区间是 1000-2000 元占 53.6% , 2000-3000 元占 33.6% 。市场分析?新上市的彩屏手机南方高科新推出的 Hi690 超大彩屏
市场分析?竞品分析
多普达 585
● 专用音乐键播放
● 入耳式耳机完美设计

● 高保真立体声输出

● 海量音乐存储

●500 元左右

市场分析?新上市的 MP3 手机
MOTOROLA 新出的定位低端的 C650 , V200 , E375

摩托罗拉 C650

支持 MP3 及 24 和弦音

内置 30 万像素数码相机
65K 色彩屏

1100 元
可以预见,至 10 月份新品上市时 MP3 手机市场竞争将比目前更加激烈。

市场分析?竞品分析
TCL 的策略
TCL 总经理万明坚表示:国产手机有很多中小品牌采用贴牌韩国机型的 OEM 策略,甚至有些经销商采用双品牌方式推出自己的贴牌手机,因此国产手机市场大都集中在折叠双显的中高端市场,机型雷同,价格压力很大。
TCL 的策略
TCL 调价将利用其生产规模优势把市场价格一次调整到位,打压那些贴牌手机的生存空间,清理市场。 TCL 已经对彩屏、 MP3 、 GPRS 、 MMS 等技术含量较高的手机有所准备,年底会以低于主要竞争对手价格推出这些产品,比如折叠手机会在几年内 1000 ? 2000 元的价位。

整合行销传播策略?竞争策略
我们在市场上扮演什么样的角色?
由于我们在手机市场未处于强势地位,我们明智的做法是选择寻找市场中机会,避免与
行业领导者发生正面冲突。
小池塘里做大鱼 √
做成区域性强势品牌我们可以选择的道路 ×
与大品牌全面冲突 ×
核心策略:核心竞争策略
目标市场: 25 ? 35 岁年轻消费群
定位:中档中性偏男性化手机
传播创意:有声有色,自然出色
整合行销传播策略:针对细分市场突破

整合行销传播策略?品牌策略
品牌定位:中档中性时尚手机品牌
品牌命名:聆彩
品牌诉求:有声有色,自然出色

典型消费者描述
他,二十多岁,大学毕业了几年,有一定的工作能力,在一家中小型公司做办公室职员,凭借自
己踏踏实实的工作,刚被提升当了办公室主任。事业小有成就,有一个谈了不长时间的女朋友,自我感觉不错,追求时尚却不喜欢张扬,不会染发。懂得享受生活,回到家会换掉套装穿上休闲装,听音乐来放松自己。和我有什么关系?
● 符合我的喜好
● 广告说出我的心声
品牌创意点:有声有色自然出色 聆彩

我为什么会相信
● 广告的影响
● 媒体的介绍
● 营业员的推荐

我为什么会喜欢
● 独特的品牌形象
● 工作有声有色
生活有声有色
爱情有声有色

●MP3 、 16 和弦、折叠、双屏多功能

卖场现场促销
大型
活动公关
新闻发布会
巡回展等大型活动
整合行销传播系统
除报纸广告、杂志广告、电视广告、 DM 广
告外,为强化地面传播效果,专门准备一套地面
广告系统,包括易拉宝、 X 展架、宣传单等广告
品。
聆彩广告系统
空中广告
报纸广告
杂志广告
电视广告
DM 广告
整合行销传播系统
地面广告
易拉宝
X 展架
促销礼品
宣传单
展示架
资料架
吊旗
海报
整合行销传播系统
报纸广告系列
整合行销传播系统
报纸广告系列
整合行销传播系统
宣传单张
整合行销传播系统
宣传单折页封面、封底
整合行销传播系统
宣传单折页内页
整合行销传播系统
X 展架
适用于室
内外推广
活动及广
告展示
整合行销传播系统
易拉宝
适用于室
内外推广
活动及广
告展示
海报
整合行销传播系统
整合行销传播系统




整合行销传播系统




整合行销传播系统
售场广告效果图
整合行销传播系统
手机模型展示架
用于柜台上展示
有效吸引消费者
注意目光
整合行销传播系统
资料架
用于柜台展示和派
发宣传单。
促销小礼品布绒玩具用于促进手机销售,增加
消费者满意度
整合行销传播系统
整合行销传播系统

整合行销传播策略?传播策略
市场推广策略
重点推广加特攻队。
1 、重点推广 ----- 首先选取 10 个重点城市,集中资
源进行广告、促销、路演。
2 、特攻队 ---- 在重点城市增加 2-3 倍销售人员,力
求在上市一周内迅速完成铺货、协助经销商
对终端进行监控。
整合行销传播策略?传播策略
市场推广策略 --- 三板斧
第一板斧:广告先行
第二板斧:路演推广
第三板斧:促销拉动
整合行销传播策略?传播策略
市场推广策略 --- 第一板斧:广告先行
1 、上市前 1-2 周软文广告、网络广告
2 、上市后第 1 周报纸广告、电视广告、
售点广告 POP
3 、上市后 2-4 周电视广告
4 、第 5 周以后电视广告暂停,视情况决定
否继续投放
整合行销传播策略?传播策略
市场推广策略 --- 第一板斧:广告先行 ·分公司仅供参考·

媒体投放:
1 、软文广告选取 5 个有影响力的杂志、报纸;
2 、网络广告投放新浪、搜狐、网易;
3 、报纸广告投放当地最有影响的地方媒体;
4 、电视广告投放当地有线电视台; (可选)
5 、售点广告包装当地主要销售终端店;
6 、售点广告包括易拉宝、宣传单张、展示架。
整合行销传播策略?传播策略
市场推广策略 --- 平面电视广告策略
目的:配合报纸广告,提高受众知晓度。同时增
加经销商信心。
1 、平面电视广告采用和海报相同的 2-3 幅画面,
制作简单成本低。
2 、平面电视广告长度 5 秒左右,定格静止播放。
3 、平面电视广告主要在地方有线电视台投放,成
本较低。
4 、示例:
整合行销传播策略?传播策略
广告预算
( 10 次 ×1 万 / 次 =10 万
10 次 ×0.5 万 / 次 =5 万
10 个城市 ×2 次 ×4 万 / 次 =80 万
10 个城市 ×5 万 / 月 =50 万)可选
1 、软文广告 5 万
2 、网络广告 15 万(可选)
3 、报纸广告 15
4 、电视广告(可选)
5 、售点广告 POP 10 万

小计: 30 万元
整合行销传播策略?传播策略
市场推广策略 --- 第二板斧:路演推广
路演推广 ----- 美女秀手机
目的:通过真人秀来提高受众对手机的关注度。
1 、时间:上市的第 1 ? 4 周, 4 个星期的周六、周日;
2 、方式:
在当地市场招聘 50 名 160cm 左右的漂亮女孩;
50 名女孩身着聆彩促销小姐服
装,挂上手机模型在当地主
要商业街巡回走动。
遇到有消费者上前寻问,
小姐介绍产品并派发宣传
单。但不准主动派发传单。
路演推广预算
1 、促销小姐服装
2 、促销小姐工资
3 、手机模型
4 、机动
整合行销传播策略?传播策略
80 元 / 套 ×50 人 ×10 城市 =40000 元
60 元 / 人 ×50 人 ×8 日 ×10 城市
=300,000 元
50 元 / 个 ×50 个 ×10 个城市
=25,000 元
100,000 元
小计 46.5 万元
整合行销传播策略?传播策略
市场推广策略 --- 第三板斧:促销拉动
促销拉动策略
1 、常规促销:买手机送韩国原装手机配件;
2 、通路促销:给予通路更大的操作空间。
3 、上市促销:上市第一个月送公事包、拉杆
箱。加送成功类书籍。
4 、春节促销:送金福字吊牌、红灯笼串。
整合行销传播策略?传播策略
促销拉动策略
通路促销
活动目的:给予经销商、零售商利润高于其他竞
品销售利润 50% 左右,以借助通路力量推动产品销
售。
活动时间: 2005.9.10-15

活动内容:合理设计通路价格体系,

保证手机在通路各环节利润均高于竞品。
整合行销传播策略?传播策略
促销拉动策略
上市促销 --- 三重好礼助你成功!
活动目的:加大促销力度,同时送商务
用品和成功书籍强化传播聆彩的自然出
色的广告语。
活动时间: 2005.10.1-7
活动内容:
1 、买手机超值赠送韩国原装手机配
件礼包。
2 、买手机送公事包或拉杆箱。
3 、再送成功类书籍。 ( 如波尔《成功
学》,陈安之书籍等 )
整合行销传播策略?传播策略
促销拉动策略
春节促销 --- 聆彩送福,福气到家!
活动目的:通过送消费者喜欢的过年物品,来引
发消费者的购买兴趣。
活动时间: 2006.1.1-15
活动内容:
1 、买手机超值赠送韩国原装手机配件礼包。
2 、另外赠送金字福字木牌、红灯笼串。
整合行销传播策略?传播策略
促销策略预算 ---- 按销量 10 万台计
1 、常规促销 100 元 / 台× 10 万台 = 1000 万
2 、上市促销 50 元 / 台× 5 万台 =250 万
3 、春节促销 30 元 / 台× 3 万台 =90 万
4 、机动 100 万
小计: 1340 万
整合行销传播策略?媒介策略
媒介策略:通过一定的广告投入,力求产生最
大的传播效应以及最大限度提升目标消费者的
认知率,以刺激其购买欲望。同时提升 “ 娱乐 ”
品牌的知名度和美誉度, TCL“MP3” 系
列手机的推出做好市场铺垫。

thanks

THE END !

 

△ TCL 如何进行终端拦截

顾客选购的过程就是一个不断思考、反复比较分析的过程,终端拦截就是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源,用这些资源来影响顾客选购意项的手段和方式,通俗点来说就是“引、抢、围、逼”,即引导顾客的思路、从竞争对手那里抢顾客、以更多的产品信息来对顾客心理进行包围式的诱导,来强化的顾客的选购意项、用各种手段 “诱逼”促成顾客迅速成交。

“决胜在终端”,早已成为众多厂商的共识。到底如何巧妙实施拦截,从而决胜终端呢?各品牌纷纷八仙过海,演绎出一个又一个精彩答案。

一、源头拦截

  源头拦截就是在目标消费群的生活区或工作区所进行产品宣传和促销拦截,有营销专家称该方式为终端的进一步延伸,也有人称之为“后终端”,因其更直接、最明了、更快捷、更有针对性,目前医药保健品和家电、家居类产品此招使用较多,效果也比较明显。

目前比较常见的方式有:

(一)社区服务活动。在居民点进行该品牌系列家电产品的上门维修与养护指导,通过优质的服务提高美誉度,带来回头客。

(二)社区促销演示或文化娱乐活动。如医药品的周日义诊活动等,比较突出的例子是九阳豆浆机经常在大的居民点作促销演示,制作五豆豆浆、消暑豆浆及益智豆浆等多种口味,经常吸引很多中老年消费者观看,有时还能在现场达成数目可观的直接销售。

(三)居民点的产品广告牌。这些大家稍有留意就会注意有很多的,比如大门边挂个“红桃 K ”,紧接着就会一个家居装修的条幅出现,最多的是楼梯间会贴多的各式各样的广告。

(四)促销 DM 和广告,有的直接夹在门缝里,有的是通过夹报送到工作单位,有时是专人在门口发宣传品。虽然现在很多城市的居点区加强了管理,严禁在社区搞促销活动,但还是“野火烧不尽,春风吹又生”,而且招数也越来越先进,只要努力想办法,总会把社区促销搞好的。

二、阵前拦截

阵前拦截是指顾客从卖场门口到柜台前的促销指引和宣传说服活动,这个过程是消费者登堂入室的过程,也是影响消费者的购买意项的重要阶段,因而阵前拦截也不可缺少。阵前拦截主要体现在商场的门口的形象广告牌、门口的促销活动、商场内的导购牌和广告牌等。大家会经常看到,在许多商场门口或者是门头等位置都会有很多相关产品的广告牌,有时还会挂巨幅,有时甚至连门前梯形台阶上也贴上厂家的广告,这些广告牌以醒目的形象给潜在消费者以强烈的视觉冲击,不过费用也比较高;

在双休日及重大节日,许多商场门口总是锣鼓喧天、车水马龙,这是许多品牌在争先恐后地搞促销活动,包括文艺演出、产品介绍或者有奖竞猜等内容。商场内部的促销导购牌也比较多,比如吊旗、收银台、导购牌、公共广告位等很多只要不影响形象的地方都会有相应厂家的广告牌出现,来有效地引导并影响消费者进行商品选择。从商场门口到商场内每一空间都可以说是“寸土金”,重要而且昂贵,需要从品牌自身的费用情况和产品特点来量体定作有效的广告活动,从而加强阵前拦截。

三、人员拦截

  人员拦截是一项最基本的拦截方式,即通过促销员的认真观察、细心劝说来强化消费者的购买意向。作为厂家或商家都要重视促销员的培训,包括产品知识、促销技能和沟通技巧等,同时要制定合理的激励制度,经常加强与促销员的沟通,确保促销员的良好的心理状态。作为促销员本身,要学会“眼观六路、耳听八方”的技巧,比如从顾客从进入商场同类产品柜台的时,要远远观察其顾客的反应,揣摩消费者的消费心理及对同类产品的反应,作到有的放矢;在顾客走近我产品柜台时,要想办法留住顾客尽可能多的时间,不能让顾客轻易走掉,时间越多胜算的把握就越大,比如如果带有小孩的话,要备个小气球等小礼品送给小孩,如果有老人的话,准备凳子让他坐等行为,争取其好感;在介绍产品时要注意察言观色根据顾客反应应对以合适的促销话术。这些很多厂家或商家都有其系统的技巧,关键是如何培训促销员,指导其巧妙运用。

四、产品拦截

  如何在较短的时间内将产品的功能与特点充分展示给顾客,吸引顾客层层深入了解产品呢,这就要根据产品自身的特点研究一些产品自身的拦截技巧。对于家电业说主要指生动化陈列和多方位演示两个方面。生动化陈列指产品在展台、 POP 的装饰下,巧妙摆放从而充分显示出产品的形象、功能与卖点等特点。生动化陈列要注意人气机型(富有竞争力且比较吸引人的机型)与主推机型的呼应,还可以根据促销主题的需要设计主题陈列,如五一临近可围绕婚庆对产品陈列进行包装,现在比较流行的还有生活提案式陈列,充分展示出时尚化的生活需要。

  美国有句广告格言,“卖牛排的关键是卖炸牛排的滋滋声”。这正是讲产品演示的重要性,多方位演示常用的原则有“能动则动起来,能体验就体验一下,能说话在就放出声来”。如亚都加湿器,在演示柜上不停地喷出如湿气如仙境一样;九阳豆浆机常常在柜台上摆着制作好的喷香豆浆,顾客可以随意品尝;桑普电热水器为了显示其工艺的先进性,干脆在机身上挖了个洞,让消费者对其内部构造看得更清楚;阿里斯顿则在电热水器机身开个能放在电视机的小口,顾客可以边听促销员讲解边在电视上看到更全面的操作演示,同时电视的播放还能吸引更多的消费者驻足咨询产品。

五、 POP 拦截

  “人靠衣赏马靠鞍”,终端的 POP 布置对产品的销售能起到较好的促进作用。终端 POP 布置要做到看得见,平看:海报、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片。仰看:横幅、吊旗。俯看:产品陈列。摸得着:资料架、展架、展台、样品等;听得到:促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等;带得走:手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等。这些 POP 的制作和布置要新颖、引人注目,要注意与产品和展柜的搭配,还要注意与竞争对手的差异化。 POP 平时维护也是很重要,要对损坏的及时更换,也要根据不同的销售需要制作更换不同的内容。除了作好平时 POP 的制作与布置,还要根据促销需要策划一些 POP 的主题布展,如节日堆卖活动、反季商品处理活动、新品推广节等,这些活动需要大量的主题 POP 来装饰和渲染,做到形象好、气势大,与竞争对手形成鲜明对比,从而更好地体现 POP 拦截作用。

六、借势拦截

  经销商场对品牌的重视度是体现品牌销售推力的重要方面,对产品的销售有直接且重要的影响,因此还要注意加强与商场客情的培养,取得所在商场有形或无形的支持,使产品在终端得到真正的主推。业务员或促销员等都要作好与商场人员的沟通与公关,不仅包括商场经理、主管、促销组长,甚至保安、杂工、清洁工、司机等,哪一个都不能忽视,正如“进庙要烧香,见了神仙要拜神”一样,有时他们的一句话会让我们在销售中省很多劲。通过客情培养,还能获得更多的上货优惠政策、更便宜的广告位等,为终端促销提供良好的人际环境。为了加强借势拦截的力度,要注意厂家的各项促销活动,确保在终端实施到位,还要经常参加经销商场的节日促销活动,如赞助 DM 广告、特价活动、馈赠活动或抽奖活动等,或者联合厂商进行双赢促销活动,例如国美某分店曾举行过“国美海尔家电节”活动,海尔借国美之势,霸气十足地开展促销。这些活动都是较好的形象展示和产品促销机会、压制和打击竞争对手的机会、实现有效拦截的机会。

七、人气拦截

  如果柜台边经常人头簇动,人气较旺,那会有更多的顾客受到吸引与感染使人气更旺,成交率更高。如何营造这样良好的气氛实现人气拦截呢,除了产品生动化陈列与演示、 POP 的充分应用外,一方面要从促销员着手,想办法吸引顾客在柜台逗留尽可能多的时间,而不是一闪而过,能留住人人气肯定会好;另一方面是策划一些调节气氛的小活动,现在经常在终端看到的掷飞镖中大奖、摇转盘活动等,彩电音响类产品可以播放一些大片来吸引人来看,有奖知识问答等。有些产品在重大节日为提高重点卖场人气干脆采取“人海”战术,除了有“托儿”外,会把机动的促销员调过来,这样一个卖场内该产品的促销员就有好几个;还可以策划一些新颖的产品演示活动,如用微波炉爆玉米花、电脑柜台举行游戏攻擂赛、电磁炉厨艺争霸赛等;提供额外服务也是提高人气的好方法,如有些产品会在夏天提供免费的饮水服务,有些产品还在展柜边放了一个自动擦鞋机,为顾客提供免费擦鞋服务。

 



                                 





威斯顿(成都)整合传播机构
品牌规划设计总监:覃少秋
2005-10-14


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