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中国四川电视台


中国四川电视台
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创作时间│ 2003.01-07
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项目类别│ 《新闻现场》整合推广策划
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行  业│ 传媒
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项目地点│ 四川/成都


项目概况│ Introduction

背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者(观众)、《新闻现场》本身、竞争对手及竞争情况作一个系统的分析,为我们的总体策划提供一定的策略依据。这些分析数据主要来自于国内、省内经济年鉴、广播电视管理部门相关政策及调控措施。


解决方案│ Finish off

一、电视行业发展环境分析

1 、宏观经济形势及总体消费态势

随着社会总体经济态势的提升,人们生活水平不断提高,中国经济发展和居民收入水平在过去几年里一直以 9% 以上的速度高速增长,预计未来 10 年内将以 7% 和 6% 以上速度持续增长。

根据第五次全国人口普查数据显示,四川省共有人口 8474.5 万人,组成 2118.5 万户家庭,其中成都 1041 万 , 居全国市级人口数第四 ,共有家庭 29742.857 万户。 四川男女比例为 54:46 。从四川地区居民家庭恩格系数(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重),城镇为 42.9% ,农村为 55% 这一数据可以看出,目标市场具有较高的消费能力。根据抽样调查,四川省全年城镇居民人均可支配收入为 7710 元,比上年增长 4.8% ;城镇居民人均消费性支出 446.0 元 , 同比增长 6.3% 。 。农民人均纯收入达到 2416 元,实际增长 1.3% ~ 81.6% % ;农民人均消费支出 1283 元,比上年增长 3% 。

中国内地 4 岁以上电视观众的总数为 11.15 亿人,观众日均收视时间为 174 分钟,与 5 年前相比增加了 43 分钟,比 10 年前增加了 56 分钟。 5 年来,城乡居民的收视条件得到显著改善,彩色电视机家庭拥有率大幅度增加,城乡居民家庭中目前拥有的电视机总数为 4.48 亿台,其中彩色电视机 3.43 亿台,比 5 年前增长了将近四成,平均每百户拥有彩色电视机 97 台,黑白电视机 30 台。同时,电视信号入户率也大幅度提高,目前,成都电视观众平均能够收看到 36 套电视节目,其中省内电视台包括四川电视台、成都电视台、四川教育台在内的共 19 套。调查数据还显示,电视已经成为与受众关系最为密切的大众传播媒介, 95.8% 的电视观众表示“经常”和“几乎每天”看电视。

2 、电视行业政治、法律背景

( 1 )、国内的广播电视机构特别是新闻栏目,实际上是国家和地方政府的宣传喉舌,在向观众传递大量政治、经济、生活等相关信息的同时,也担当着正确舆论引导、监督的作用。《新闻现场》作为一档关注民生、贴近市民生活的新闻栏目,既有舆论监督,又有人文关怀;既有市井琐事,又有人生百态。《新闻现场》报道的是发生在成都老百姓周遭的大事小事,关注成都百姓的心声,是广大市民生活中舆论监督的喉舌。这样的栏目既能受到百姓的喜爱,又能引导市民积极向上的态度,国家相关产业政策对此类节目也给予了很大的支持。

( 2 )、 2004 年,国家广播总局出台新的《广播电视广告播放暂行办法》规定:大幅缩减广播电视广告插播率,严格规范电视广告市场。其中包括:

A 、广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的 3 %。

B 、广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的 20% 。其中,电视台在 19 : 00 至 21 : 00 之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的 15 %,即 9 分钟。

C 、播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性,除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。除 19 : 00 至 21 : 00 以外,电视台播放一集影视剧(一般为 45 分钟左右)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过 2.5 分钟。

D 、播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯,不得在 6 : 30 至 7 : 30 、 11 : 30 至 12 : 30 以及 18 : 30 至 20 : 00 之间人们用餐时播放易引起受众反感的广告,如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品广告。

E 、广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过 12 条,其中 19 : 00 至 21 : 00 间不超过 2 条。

四川电视台《新闻现场》栏目在上述 5 大项政策的管理之下,亦会或多或少受到一些影响,但总体来说影响并不大。虽然广告内容允许播出率大大降低,但这让喜爱新闻栏目的观众更加重视《新闻现场》。当然,风云广告作为媒介运营商,我们从广告收益的角度来看会受到一些影响。但我们必须从现有的资源着眼,与电视台一起先把栏目做大做好,再在广告客户资源开发上下功夫。

总体来说,《新闻现场》的政治、法律背景还是相当良好的,并不会从根本上影响栏目本身的发展。

3 、四川电视观众的文化背景

四川电视台《新闻现场》与观众之间的文化背景毫无冲突之处。相反,该栏目还能起到良好的舆论监督作用,帮助市民排忧解难,报道的是广大市民所关心的、想了解的大事小事。因此,只要我们不断地将栏目特色加于良好体现,办得真正符合观众文化背景,《新闻现场》将越来越受到观众的喜爱。

4 、市场概况

当前,与《新闻现场》同类的电视栏目竞争相对激烈。抛开中央台和其它地方台不计,单就四川本土电视媒体中的同类节目,除了《四川新闻联播》、《黄金 30 分》两大主要新闻栏目外,就有《今晚十分》、《早间时空》、《焦点》、《成都全接触》等强劲的竞争对手。

从观众份额及社会知名度来看,电视台《今晚十分》显然占有较大的优势,处于四川同类栏目的主要地位。而且,四川电视台在成功打造这个栏目之后,近来又开始大力打造其兄弟栏目《黄金 30 分》。这些举措无疑对《新闻现场》造成了极大的压力,迫使我们在栏目建设、群众基础建立、观众吸引等各方面加大力度进行扩展。

二、观众及广告主分析

1 、观众总体收视态势

不论对中央电视台的节目还是对全国电视节目总体情况,天气预报、国内新闻、电视剧、国际新闻、电影、大型直播类节目、综合文艺类节目、新闻评论类节目、法制类节目、歌舞音乐类节目是观众收看较多的前十类。尽管内地电视节目有了长足进步,但是也存在一些不足。调查数据显示,电视观众认为目前新闻类栏目亟需改进和解决的问题主要有:新闻报道应加强“对老百姓身边事的报道力度”,增强“对各种社会丑恶现象的批评、监督力度”。这些收视心理符合《新闻现场》的新闻视角,这也正是《新闻现场》赢得大部分观众的根本原因所在。但我们还有必要进行进一步的挖掘。

另外,从人们对事物的注视及关注度来看,最让广大民众关注的事情无非两件:一是发生在自己身边的、自己熟悉的事;二是关系自己、对自己具有某种作用的事。而获得这些信息的途径主要通过各类媒体。

2 、目前观众的态度

A 、对《新闻现场》的喜爱程度:在我们随机抽样的 29 个人中, 84% 表示对《新闻现场》有一定好感,但不常收看; 16% 表示没认真看过《新闻现场》; 30% 表示看过且相对较喜欢。

从此可看出,《新闻现场》有一定的观众基础,但观众忠实度相对不高,有必要在栏目建设方面做一些改进和深化。

B 、对《新闻现场》的认知程度:获得中国广播电视十佳新闻栏目后,四川电视台对《新闻现场》作了系列的宣传推介活动,使得《新闻现场》在广大成都市民心目中具有了较高的认知度和美誉度。但这些认知多数停留在感性认知阶段。值此时机,再进行下一轮的理性认知启示,将会起到较好的连贯及认知延续深化作用,并积极地收看《新闻现场》。

3 、目前广告主的态度

A 、对《新闻现场》的认知度:目前,在风云广告所接触的广告客户(广告主)当中,对《新闻现场》有大概认知者约为 40% ,对《新闻现场》具有全面认识的仅为 15% 左右,而对《新闻现场》毫无认知的广告主约占 45% 左右。

B 、对《新闻现场》的认可度:在所有的目标客户中,对《新闻现场》具有高度认可并具强烈意向者几乎没有;经过一次沟通认可者占 10% 左右,绝大多数客户都需通过多次深入沟通后才具有一定的认可度,而对广告投入的意向机率相对头号竞争对手《新闻现场》而言是非常低的。

C 、对《新闻现场》的指名购买程度:目前,众多广告客户对《新闻现场》的主动指名购买程度几乎为零,关注热情普遍不高。

D 、未满足的需求:大部分广告客户认为,目前《新闻现场》主要针对群体偏向于老龄化和女性化,所涉及消费者范围相对较小,购买能力相对较低。而且从受观众关注的程度相对《新闻现场》要低,节目时间较短导致注目程度也随之降低。另一方面,广告客户认为《新闻现场》群众基础薄弱,互动性不强,老百姓的喜爱程度不高。当然,这些客户意见仅代表部分群体的意见,我们不必统而认可,但也须加于重视。

4 、潜在观众和广告主的收视及购买行为

A 、潜在观众收视行为:就目前而言,《新闻现场》的头号竞争对手《黄金 30 分》。其节目内容、形式、播出时间等都和《新闻现场》相差无几。只是风格上的差异度使其拥有了大量的固定观众,也得到了众多昆明市民的关注和支持。严格的说,我们的潜在观众有必要从《黄金 30 分》分流出来一部分,再扩展一些其它观众群体。观众收视此类节目的主要目的是获知发生在身边的新闻,从而得到某种提示或需求。

B 、潜在广告主购买行为:目前,同类节目中最受广告主欢迎的依然是《黄金 30 分》。他们选择广告投入的主要依据是其节目风格清新、收视率较高、消费者信赖程度高等因素。《新闻现场》只要加大宣传推广力度、获得较大群众基础、造势成功,就能吸引大量的市民关注,得到广告客户的认可。也只有这样,才能留住客户,使广告主的广告费用发挥应有的价值。

三、《新闻现场》栏目分析

1 、栏目特征分析

A 、《新闻现场》以其突出的“第一时间直击四川百事,实时呈现春城万象”这一出发点,诠释“成都人的晚间关注”的独特个性,获得了部分成都市民的认同。其最适合于观众需求的特性是“使用百姓话语的新闻样式”,贴进百姓视角,发现百姓身边的大小事件,以舆论监督的形式帮助百姓解决问题等。

B 、目前,《新闻现场》还不能满足观众的需求表现为:节目风格普通,没有突出的栏目独特个性;群众基础薄弱,新闻信息量较小;新闻报道力度尚须加强。

C 、与同类栏目相比,《新闻现场》起步较早,开创了同类栏目的先河,但其节目风格、对外形象塑造和信息收集力度相对较弱。

2 、《新闻现场》品牌形象

A 、四川电视台赋予《新闻现场》栏目“四川人的晚间关注”这一形象,使栏目特色得到了淋漓尽致的表现。但是,从形象设计上来看,视觉冲击力及现代元素稍显落后,建议加于深化。

B 、观众对《新闻现场》形象的认知:凡是看过《新闻现场》的观众均能获取“成都人的晚间关注”这一形象,但从收视记忆的角度来看,还有必要从基础形象、核心形象方面着手,打造出“晚间关注是真正适合于成都各阶层百姓的新闻栏目”这样的概念,改变现在观众普遍认知的“晚间关注是中老年人收看的栏目”,“晚间关注栏目风格老旧、形式单一、缺乏现代感”这些认知误区。

3 、《新闻现场》生命周期分析

根据 2004 年《全国广播电视观众调查分析报告》内容得知:注重“对老百姓身边事的报道力度”,增强“对各种社会丑恶现象的批评、监督力度”的新闻、评论类栏目是目前广大观众较为青睐和需求的,而国内电视在此方面尚处于萌芽阶段。由此可看出,《新闻现场》亦处于萌芽期,有着较大的发展空间和观众基础。同时,随着观众欣赏品位的不断转变和提升,趋于现代感、个性化的新闻形式和“轻松看新闻”的听、视觉需求,栏目本身有必要转变姿态,从而获得观众的大力支持。另一方面,新闻资源的开发、报道内容的丰富和互动性能的提高也是我们亟待解决的。

四、《新闻现场》竞争对手的竞争状况分析

1 、《新闻现场》在竞争中的地位

A 、就目前来看《新闻现场》》的市场占有率虽然在昆明电视台来说一直高居前列,但相对于竞争者来看,我们的占有率相对较低,观众亦认为亮点不多,包装守旧等。

B 、四川电视台自身资源:四川电视台现拥有综合、经济生活、文化娱乐、体育、影视和公共资讯六个频道,每天播出新闻、经济、文化娱乐和体育等节目共计九十多个小时,电视受众约三百万人,是四川地区收视率较高的电视台。结合专业频道的定位,现开办有各具特色的 16 个自办专栏节目和 28 个包装资料性栏目。这些栏目基本涵盖了社会生活的各个方面,在各个时段形成了自身的风格,拥有较为稳定的观众群。近年来,在整合频道资源的同时,四川电视台积极开展了节目创优、创新工作,并迈开了新闻改革的步伐,使四川电视台的节目在数量不断精简的同时,整体节目质量不断提升,各频道收视率不断提高。

C 、《新闻现场》自身资源:《新闻现场》是新闻中心 2003 年在原《新闻现场》和《今晚 800 》的基础上改版,重点推出的一档新闻栏目。《新闻现场》的栏目定位是“贴近百姓、关注民生、服务大众”,一改以往新闻节目高高在上的姿态,枯燥空洞的文风,正襟危坐的播报方式,由仰视变为平视,从观众的角度来拍新闻,报新闻;以平实的语言,客观公正的反映社会生活,讲述新闻故事;以“说新闻”特有的轻松调侃,拉近和观众的距离。今年二月,为加强栏目营销,加强与观众的互动,《新闻现场》首开四川地区先河:看《新闻现场》,打电话,赢大奖。栏目与百大家电合作,开展最有人气新闻幸运观众评选,每周抽出的一名幸运观众,获得由百大家电提供的价值一千五百元以上的家电一件。同时,栏目与中国联通四川分公司合作,推出“中国联通线索奖”,提供新闻线索的观众将获得 50 至 2000 元不等的奖励。这两项活动密切了和观众的联系,来电参加最有人气新闻评选、提供新闻线索的观众越来越多。

2 、《新闻现场》的竞争对手

A 、主要竞争对手:纵观目前本土同类新闻栏目,最具竞争力而且占有较大优势的当数四川电视台《黄金 30 分》。但首要竞争对手是《今晚十分》。

B 、竞争对手的基本情况:《今晚十分》是一档以报道成都市社会新闻为主要内容的新闻节目 , 所以取“都市”二字是为强调其传播的地域特性,规避一些与成都市民接近性较弱的新闻题材,力争在以成都市民为主的城镇收视群体中树立一个清晰的新闻品牌;“现场”很具有冲击力的词汇,很迅速及时的意思。

从题材和报道方式上,贴近实际、贴近生活、贴近群众,遵循 " 内容为王”的新闻报道和新闻传播规律,力图改变过去新闻报道 " 八股化”的倾向。它区别于党政新闻、纯粹的经济新闻和类型化的主题报道。它既具有新闻的必备要素,又以反映民意、报道民情、传递民声、展现普通民众与社会的关系为主要内容 , 定位为社会新闻,反映出节目从业人员力图通过节目体现人文关怀、倡导社会责任感。节目报道样式可细分为常规新闻事件报道、新闻事件或现象调查分析、新闻事件追踪报道、新闻人物特写、新闻人物访谈、新闻评论等新闻报道的主要样式;节目制作和播出时采用主播制。

C 、竞争对手的策略及优势:包装色彩丰富,有时代感,和较强的冲击力,对年轻观众有吸引力。同时,该栏目新闻内容丰富,报道风格及个性较强。在推广上,《黄金 30 分》主要着力于建设新闻采写队伍和新闻评奖的观众参与形式等一系列有效措施进行推广。

3 、《新闻现场》与竞争对手的比较

A 、栏目特色:《黄金 30 分》的主旨思想是“新闻为人民服务,新闻从成都说起”。栏目包装色彩丰富,有时代感,和较强的冲击力,对年轻观众有吸引力。《新闻现场》的主旨思想是“贴近百姓、关注民生、服务大众”。栏目包装平静、深邃、略显陈旧,适合中年人收看。

《新闻现场》的形象比晚间关注更有朝气,观众群更年轻化。作为内容相似、播出时间相近、风格不同的两个栏目,《黄金 30 分注》在现在处于劣势地位。

B 、收视表现:(如下图)

从右图看得知: 2005 年 5 月份以后,《新闻现场》开始对《今晚 10 分》形成冲击,收视率迅速上升,至 9 月份是栏目的快速成长时期; 9 月份栏目收视成长达到了一个高限,开始稳定,开始在 10 个点至 13 个点之间徘徊,在此期间《新闻现场》打破了由《今晚 10 分》创造的栏目收视记录,创造了最高 15.21 个收视点的奇迹。这也使《新闻现场》在观众中产生巨大影响力,严重威胁着《今晚 10 分》的收视空间。

(注:右表中,都市条形码收视为首播时的收视,晚间关注收视为所有晚间时段播出的综合收视。)

如左图所示,《新闻现场》收视率已远远落后于《黄金 30 分》。必要的策略调整和促进型推广手段势在必行。

C 、广告价值分析

栏目名称时长(秒)刊例价(元)实际价(元)收视点成本(元)

《黄金 30 分》 5214064248.7

104270128197.1

1564001920145.6

30128003840291.1

《新闻现场》 52200770201

1035001225319.8

1543501522.5397.5

3072502537.5662.5

(注:上表“收视点成本”栏以 2004 年 11 月份为例)

通过上表分析可知,虽然《新闻现场》目前相对处于劣势,但广告价格和收视点成本却高出《黄金 30 分》很多。广告客户在选择取向上自然偏重于《黄金 30 分》。

当然,我们不主张以降价求得发展,但建议以提高栏目自身质量、吸引观众来参与竞争。

五、总体 SWOT 分析

优势 1 、开播时间较早,积累了大量包装经验; 2 、荣获国家级新闻大奖,权威性和信赖度更高; 3 、有大量前期宣传和系列观众互动活动,得到越来越多的观众认知; 4 、作为四川电视台重点、亮点栏目,领导部门较为重视,支持力度大; 5 、作为新闻类栏目,较受观众喜爱。

机会 1 、本地新闻媒体,拥有得天独厚的区域性观众资源,熟知观众的欣赏兴趣。 2 、说新闻式的、关注百姓身边事的栏目广受观众欢迎与支持; 3 、创新的推广策略能提升栏目竞争力。威胁 1 、来自竞争对手的观众、资源的竞争,改变被动局面有一定困难; 2 、栏目本身风格已形成模式,改变的可能性和方向性不可预知; 3 、推广中必然的风险不可预知。

劣势 1 、群众基础薄弱,观众认可率相对较低,受众人群受限; 2 、栏目风格陈旧,信息量相对较小,新闻资源不丰富; 3 、栏目性价比相对较低,广告主认可程度不高; 4 、市级电视台资源、实力难于与省台相抗衡;

 


                                 





第二部分:推广策略

一、推广目标

1 、知名度目标:通过系列推广配合前期《新闻现场》所做的大量宣传,可使本栏目知名度、认知度、认可度全面提升 60% 以上;

2 、说服力目标:栏目推广策略须建立在客观事实的基础之上,且认真执行下去,这样,可以使《新闻现场》对观众的说服力提升 50% 以上,从而建立起良好的观众基础。

3 、广告销售目标:观众认可度和信赖度提高了,自然能赢得广告客户的的关注。一旦推广成功,可使广告销售达到一个前所未有的高度,广告主的信赖度也将大大加强。这样,在蓝顿广告公司业务部门的配合和努力之下,可使《新闻现场》广告量在现有基础上增加两倍左右。

二、《新闻现场》定位策略

1 、定位的必要性

A 、从广告销售角度看:我们的广告主,从某种层面上也是观众,通过全新定位包装和推广实施,扩大《新闻现场》的知名度和美誉度,可增加广告主对《新闻现场》的投入信心。

B 、从观众需求角度看:栏目的最终目的是让观众喜欢并支持,通过定位可使观众看到与众不同的栏目风格和更加精彩的节目。

C 、从栏目竞争角度看:做好改革战略,走在竞争者之前,赶超竞争者。赢得观众就赢得了竞争的胜利。

2 、《新闻现场》现有定位分析

目前,《晚间关注》定位稍显沉闷,虽然较受一些中老年人的喜爱,却没有全面适应社会各阶层对新闻的需求,尚未打动目前主流社会群体的视角。

3 、《新闻现场》新定位表述

通过上述一系列的分析总结后,蓝顿广告建议《新闻现场》栏目重新定位包装、 LOGO 、节目风格、核心形象、沟通策略等几个方面内容。

A 、栏目包装:一改往日平静、深邃、略显陈旧的形象,突出清新、现代感和冲击力较强的新风格,让《新闻现场》焕发新的色彩。

B 、 LOGO :这是栏目的基本形象。我们有必要配合新的栏目包装需要,重新定位栏目 LOGO 。(见附件)

C 、节目风格:改变念新闻形式,突出讲新闻、评时事、重时风的特点,使观众易于接受且喜闻乐见。

D 、核心形象:继续用行动深化“成都人的晚间关注”这一核心概念,通过多形式的推广和栏目自身的良好包装使《新闻现场》真正成为成都人的新闻窗口。

E 、沟通策略:主要从吸引观众、夯实新闻信息基础、扩大社会影响力三个方面着手,建立起一个由观众、社区、管理部门等组成的互动网络,达到电视栏目与观众、广告主、社会大众三方良好沟通的效果。

三、推广策略及实施草案

1 、策略内容及周期

A 、策略内容:首先推出“《新闻现场》新风格新焦点”系列宣传,介绍《新闻现场》将以全新面貌与观众见面;然后开始向社会征集新闻代言人 100 名,以示强大的新闻信息资源库将形成;最后以系列的观众互动活动(提供新闻线索、参与新闻评选)建设群众基础,并提升社会影响力。同时,栏目内容增加“消费资讯”滚动提示栏。(如下图)

B 、实施周期: 2005 年 2 月 -12 月。

栏目风格转变:清新现代的栏目包装、可读性、指导性、方向性较强的新闻内容和评论。《新闻现场》新风格新焦点:栏目形象广告,告知观众本栏目将全新包装,展现全新风格。利用成都地区社会各行业代表、市民代表号召收看《新闻现场》:增加亲和力并形成号召力。

征集 100 名新闻代言人:组织强大的新闻信息资源并借此表示内容将更丰富。《新闻现场》市场占有率提升形式多样的观众互动活动:拉动收视率并建立良好的群众基础。

增加“百姓消费”栏:以屏幕下角滚动的形式介绍昆明最新消费信息、商品信息、优惠打折信息等,真正关注百姓生活,方便百姓生活。

2 、推广内容

2005 年 1 月份,方案正式修改确定后,成立专门推广小组,由电视台或栏目组相关领导出任组长,蓝顿广告公司派员配合工作,根据实施内容充分作好各项准备,准备工作包括:人员联络、公关方案制定、栏目包装构思、宣传方案设计制作、媒体联络、硬件设施准备等。 2 月份开始正式投入实施,各项推广活动紧密配合,各责任人员做好相关工作,按先后顺序有计划地开展。

A 、《新闻现场》新风格新焦点

2 月 1 日 正式开始投入本主题宣传。在方案通过后即在《新闻现场》栏目广告中插播栏目形象广告,说明从 2 月 1 日 开始,《新闻现场》将全新亮相,节目风格更清新,内容更丰富,报道更全面,评论更精彩,大奖更诱人……。同时,在栏目播放时可把本信息当作新闻一起向观众传递。此项活动主要准备工作是广告片创意制作。

另外,在此活动中即可链接“新闻代言人招募”和“找新闻,看新闻,大奖送不停”的活动。在本栏目中通告的同时,蓝顿广告也将拿出部分户外广告位置配合传播;《新闻现场》栏目现有路牌广告均用新广告内容替换;如有可能也可以与当地报媒互换广告进行宣传。

B 、群众号召式广告片播放

通过联系成都各行各业知名人士和普通老百姓,以现场接受采访形式制作出一组 1 分钟号召式广告,以百姓实录的形式播出。这一活动主广告语(由受访者说出)为:“关注成都时事,体会人生百态,每天 18 : 30 ,《新闻现场》值得期待!”

拟请百姓及现场情景为:

交警:十字路口;公路上,中年驾驶者;办公室,年轻白领女性;家庭里,全家 3 口齐声;菜市场,提着菜的老大爷老大娘;回家路上,青年男性推销员……

知名人士邀请:由四川电视台相关领导出面邀请各界知名人士进行实录,可邀请 5-8 人。在播放过程中,可下角均打出受访人名字及职业。

此广告可与本电视台其它频道协商,在 6 个频道中高频次播出,从而产生广泛的影响力。

C 、“百名新闻代言人,《新闻现场》 100 分”主题宣传、公关活动

a 、通过自身栏目、户外广告、报媒广告等媒介手段向外界发布大量招募信息,面向社会招聘 100 名兼职新闻通讯员。在前来应征的人员中,挑选较为优秀的 20-30 人作为新闻代言人。但此项宣传的主要目的是提高《新闻现场》知名度,次要目的才是真正寻找代言人。因为对新闻收集起到主力军作用的应该是社区基层干部和各相关行政管理部门。

代言人待遇按三种形式体现:每提供一条新闻线索并获得录用者,奖励价值 100 元奖品;每年组织一次年奖评选活动,一年内有 20 条以上新闻入选者获价值 2000 元奖品奖励;参加年度金牌新闻评选,如所提供新闻 3 条以上被选中者将获价值 4999 元奖品大奖。

b 、在上述宣传的同时,主动与成都各社区联系,达成公关合作:社区(居委会)选出一人代表该基层集体作为《新闻现场》新闻代言人,经常向《新闻现场》提供新闻线索,在可以领取到相应稿酬的同时,每年还可以对该社区作 1-2 次专题报道,将他们的工作业绩公诸社会,从而提升其基层执政影响。

c 、主动联系成都各相关行政职能管理部门,如:市政、保险、医疗卫生、交通、福利等相关部门,与其进行专项新闻信息合作,合作形式及内容与社区相同。

通过这种高空地面联合发起宣传攻势的形式,全面影响广大市民的新闻取向,关注、支持《新闻现场》的建设。同时也通过这种活动向外界传递一种信息:《新闻现场》有着良好的群众基础,有着巨大的新闻网络,他的新闻内容一定非常丰富,可以满足广大市民的新闻信息需求。

需要特别说明的是:这个活动须双管齐下,广告作为一种造势,而居委会、职能部门公关则作为一种实际的操作形式,缺一不可。这样可全面掌握新闻信息,也可造成《新闻现场》大手笔的现象。使竞争对手在这一层面上无法与《新闻现场》相比拟。

在宣传工作和公关工作完成之后,组织一次规模宏大的《晚间关注》新闻代言人誓师大会。争取相关媒体的报道,同时让新闻代言人产生一种成就感和荣誉感,也给社会大众造成一种强大的影响力。誓师大会须选择人流量集中之地进行,可根据实际在本次大会上组织一些活动。如:誓师宣言、领导讲话、新闻代言人代表致词、代言人授牌仪式等。

新闻代言人待遇:印发工作证、名片、广告衫等;采取提供新闻积分形式,将所提供新闻分门别类进行积分。只要提供新闻线索,选用和未选用的新闻也给予相应积分。每月统计一次,按积分给予相应现金奖励或奖品。每年提供新闻线索达 50 条以上并有 15 条获得选用者,可在年终获得 DV 机一台作为奖励;每条获“金牌新闻”者还或获得价值 800 元的奖品;其它奖项可根据此比例进行设置,在此就不一一赘述。

D 、推出“找新闻,看新闻,大奖送不停”系列推广活动。

该活动主要目的是提高观众的参与欲和刺激潜在观众的认知欲。因此,活动内容要具有吸引力,能够让观众和社会大众涌跃参与 , 从而扩大《新闻现场》的社会知名度和观众认可度。

推广形式:在栏目中播出广告,详细列出各种奖项和信息传递方式(电话、短信、邮件等)。同时通过终端“新闻代言人”网络对外传播信息。

a 、凡为《新闻现场》提供新闻线索并被选用者,均可获得由各参与商家提供的精美奖品或代金券(金额待定);

b 、社会大众所提供的新闻线索可参加优秀新闻评选,每月一次评选,所提供新闻获得“金牌新闻”奖者可获得价值 800 元奖品、代金券。

c 、凡提供新闻线索均记录在案,一年之内提供新闻线索 20 次以上且有 3 条以上被评为“金牌新闻”者还可获得价值 4999 元的奖品。

d 、将每一条新闻编成号码在栏目下角公布,观众可参与“金牌新闻”评选活动。每月以观众期望值最高的新闻作为“金牌新闻”,凡评对者均可获得商家提供的价值 50 元左右的礼品一份。

f 、观众连续参加新闻评选,每年评对 20 条以上者,可获得价值 4999 元奖品大奖。

g 、观众连续参加新闻评选,每期均参与者,即使一条都没有评中,但仍可获得 1000 元奖品大奖。

另外,可根据实际情况调整上述奖项或建立其它奖项。

年底总结时,可举行声势浩大的颁奖总结活动,从而为第二年的工作打下基础。

E 、栏目中增加“消费资讯”子栏目

百姓新闻栏目,真正关心百姓生活。《新闻现场》既然定位为“民生”类新闻栏目,关注百姓生活百科、消费时尚、消费动态、商品信息、促销信息及日常生活用品导购等合乎情理。而且这类节目内容也较受老百姓关心和喜爱。

因此,我们建议《新闻现场》栏目中,插播“消费资讯”栏目。播出形式为:在电视屏幕下方以滚动字幕形式播出商品打折信息、生活用品价格变动、低价产品导购、行业消费品价格状况等信息。同时,主持人在节目开始前口播:“在观看精彩新闻的同时,别忘了注意屏幕下方的每日消费资讯”,栏目结束前,主持人可对当日基本信息做一个评论并有全屏字幕出现。(如图例)各商家企业有偿使用本栏目发布信息,具体播出内容由蓝顿广告公司联系商家并洽谈合作。

新增此栏目对栏目本身和商家企业均有着较好的影响:

a 、对于电视栏目而言,关注民生消费、引导市民正确消费,发布便民生活信息,将得到观众的喜爱;

b 、对商家企业而言,一个权威性较高的电视栏目发布其商品信息和动态,可以促进购买,提升销量。

3 、活动赞助商回报

参加赞助上述活动的商家企业,均可获得本栏目的广告回报。回报形式如下:

主持人口播赞助商名称“本栏目 *** 奖由 *** 公司(产品)特别提供”;

栏目活动广告中出现赞助商 LOGO 和赞助字幕;

企业领导人出席《新闻现场》组织的相关活动并讲话;

在本栏目以至本台投放广告获得一定程度优惠等。

 

4 、活动费用产生

本次活动中所产生的奖品等费用主要由蓝顿广告联系广告主进行赞助或蓝顿广告公司承担;而自身媒介宣传则需要《新闻现场》免费进行,广告创意由风云广告有偿支持,宣传片制作、互换媒体或媒体投放由四川电视台负责,蓝顿广告可在户外广告发布上给予一定支持或赞助。

第三部分:效应预测

通过系统的整合,推出全新的栏目风格,借助强大的新闻资源,建立良好的群众基础,组织互动性较强的公关活动,对于提升《新闻现场》栏目档次、知名度、认可度,扩大社会影响力具有良好的推动作用。也只有解决好这些,才能使《新闻现场》在竞争中处于优势地位,获得更多的观众支持和广告主青睐,从而为效益创收、栏目品牌建设打下其实基础。

 

四川电视台综合频道

2005 年《新闻现场》新闻通讯员队伍建设方案

根据成都蓝顿广告公司所提交《 < 新闻现场 >2005 年整合推广方案(草案)》的系列建议,结合《新闻现场》栏目组审核讨论后所决定执行的内容,现将该方案中“通讯员队伍建设”的详细执行方案提交如下。

一、新闻通讯员的征集

征集时间: 2005 年 2 月 15 日 至 2 月 25 日

注:因春节前大多数人都忙着年终总结和准备过春节等较为重要或关心的事,故参与热情不会太高。

征集目的:通过大量新闻通讯员参与,使栏目资源全面覆盖四川所有基层社区、职能部门。

1 、线上征集

在征集时间内,通过四川电视台相关媒介对外传递招聘信息。以强冲击、高频率的形式达到最佳宣传效果。在此过程中,有两个主要目的:一是扩大宣传,造成《新闻现场》要有大突破、强看点的声势;二是通过媒体宣传招聘适合的通讯员人选。

建议使用媒体:四川电视台《新闻现场》中、昆明电视台其它频道。

招聘信息主题:《新闻现场》新年新起点,新鲜血液输送中……

招聘主要内容:面向社会招聘新闻通讯员 300 名的基本信息及通讯员回报措施等。

广告表现:画面具有较强个性及创意,语言具有诱惑力及吸引力。

2 、线下征集

与线上征集同步进行。主动与昆明各基层社区、居委会联系,达成公关合作:社区(居委会)选出一人代表该基层集体作为《新闻现场》新闻通讯员;主动联系四川各相关行政职能管理部门,如:市政、保险、医疗卫生、交通、福利等相关部门,与其进行专项新闻信息合作。

通过这种高空地面联合发起宣传攻势的形式,全面影响广大市民的新闻取向,关注、支持《新闻现场》的建设。同时也通过这种活动向外界传递一个信息:《新闻现场》有着良好的群众基础,有着巨大的新闻网络,他的新闻内容一定非常丰富,可以满足广大市民的新闻信息需求。

需要特别说明的是:这个活动须双管齐下,广告作为一种造势,而居委会、职能部门公关则作为一种主要的操作形式,缺一不可。这样可全面掌握新闻信息,也可造成《新闻现场》大手笔的现象。使竞争对手在这一层面上无法与《新闻现场》相比拟。

二、通讯员素质及凝聚力塑造

1 、通讯员素质塑造

新闻通讯员招聘完毕后,须进行系统的培训。培训内容包括:栏目内涵、新闻采写基础、新闻筛选、工作流程、绩效考评措施等。培训完成后方或持证上岗,全面参与《新闻现场》新闻采写。

栏目组设置专人负责处理新闻通讯员的联络及指导工作。针对每一位通讯员、每一条新闻进行业务指导,不断提升通讯员队伍的业务素质。

2 、凝聚力塑造

要打造真正具有战斗力的通讯员队伍,良好的团队凝聚力必不可少。要如何才能提升通讯员队伍的凝聚力呢?我们可以从以下几方面切入:

A 、招聘工作结束后,组织一次规模宏大的《新闻现场》新闻通讯员誓师大会。此举让新闻通讯员产生一种成就感和荣誉感,也给社会大众造成一种强大的影响力。争取相关媒体的报道,《新闻现场》为此做一期专题加于报道。本次活动极为重要,如能选择人流量集中之地最佳。活动内容须具有主导性和煽动性。如:誓师宣言、领导讲话、新闻代言人代表致词、代言人授牌仪式等。

B 、通讯员基本配置:名片、工作牌、文化衫、笔记本、工作站授牌等相关配置。

C 、科学的激励机制:新闻线索奖、优秀新闻奖、月度先进奖、年度大奖等各个奖项的设置(具体额度设置由电视台《新闻现场》栏目组根据实际情况合理设置);另外,针对基层居委会和相关职能管理部门通讯员,我们可以每年对该部门(集体)作 1-2 次专题报道,将他们在各自岗位及该集体的工作业绩公诸社会,从而提升其基层执政影响。

D 、集体活动 : 每月组织一次《新闻现场》栏目组联谊活动。活动地点每月换一次,可选择如:电视台演播厅、露天晚会、休闲娱乐场所等地方。这样可以使参与者不断产生新鲜感,同时在传播时也就显得更加新鲜,花样翻新。

活动命名:回头看·向前走

备选命名:精彩 60 分、焦点关注、《新闻现场》现场对话、每月关注、关注总动员。

活动时间:每月最后一周周日晚 19 : 00-20 : 00 ,次日《晚间关注》栏目进行专题现场全程报道(剪辑 30 分钟)。

活动时长: 60 分钟 / 次

参与人员:四川电视台相关领导、《新闻现场》栏目组成员、新闻通讯员代表、成都市相关职能管理部门负责人、社区文艺表演队、同城媒体记者、广告商家代表等。每场预计 150 人左右参与。活动由《新闻现场》栏目主持人主持。

活动内容:须形成一种固定模式,以“回顾、讨论、总结、互动、娱乐”五项内容为主。每一次活动都按照以下环节进行:

新闻回头看:挑出本月最具影响力的几条新闻进行回放(最多 4 条,每周一条),并说明这些新闻在经过《新闻现场》报道后的处理结果。

关注面对面:邀请成都相关职能管理部门负责人现场座客,解答现场观众提出的相关行业管理、措施等老百姓关心的问题。如果出现场外问题,可采取现场连线的方式,通过电话寻求场外嘉宾解答。

真情告白:现场新闻通讯员的工作体验、内心感受等心理轨迹分享。

开心大聚会:通过互动游戏、现场抢答等形式开展互动活动进行娱乐。中间穿插来自基层民众的文艺节目,如花灯、唱歌、方言剧等。

三、新闻通讯员回报

1 、提供新闻线索有奖,获得优秀新闻有奖,每月评出月度先进奖,每年度结束时还将评出大奖等;

2 、针对职能部门、居委会等的政绩新闻报道回报;

3 、专业的电视新闻采写技能培训;

4 、每月一次的集会,有机会参与栏目集体活动并获得在电视专题露面的机会;

5 、成为四川电视台新闻通讯员,获得“无冕之王”的舆论监督权。

 

四川电视台综合频道

《新闻现场》栏目互动抽奖活动细则

《新闻现场》栏目作为昆明电视台金牌栏目,以“贴近百姓、关注民生、服务大众”为己任。作为一档民生新闻类栏目,真正做到“贴进百姓”势在必行。这就要求我们在坚持正确舆论导向的同时,通过观众互动的形式,调动老百姓对建设《新闻现场》的参与热情。

建设好《新闻现场》,需要观众的广泛参与。因此,我们将栏目互动抽奖活动定位于两个方向:提供新闻线索者和节目观众。现就两种不同群体制定出合理的互动抽奖活动细则。

活动目的

1 、通过抽奖活动,吸引更多电视观众对《新闻现场》栏目的支持和参与;

2 、提升广大市民对《新闻现场》的关注,加深对《新闻现场》的好印象。同时增强市民提供新闻线索的热情,丰富《新闻现场》新闻资源,对于全面建设《新闻现场》栏目形象具有良好的促动性。

3 、提高市民对身边新闻的感触性,大家齐动手,共同建设成都的美好明天。

一、新闻线索提供者

1 、凡向《新闻现场》栏目提供新闻线索者都将获得价值 XX 元纪念品一份(最好印上《新闻现场》 LOGO )。

2 、向《新闻现场》栏目提供新闻线索并被采用一次以上者,自动成为《新闻现场》新闻通讯员,享有《 < 新闻现场 > 新闻通讯员队伍建设方案》所规定的所有待遇。

3 、成为新闻通讯员后,将在《新闻现场》节目中亮相,在下一期节目中插播个人简历及入选原因。

二、观众抽奖

1 、《新闻现场》栏目组设立互动通道(短信、电话、邮件等),每周举行一次抽奖仪式;

2 、观众收看《新闻现场》时,栏目下方滚动条将出现各种问题(如谜语、节目知识、节目内容等),观众通过互动通道参与答题,每天约出现 5 道互动题目。全答对者列入抽奖名单,参加每周六举行的抽奖仪式。第一次抽奖由栏目主持人抽出,以后每期幸运观众由上一期幸运观众到节目现场抽出。

3 、成为《新闻现场》幸运观众后,将获得由栏目组送出的价值 XXX 元超级大礼包一个。礼包内容为生活必须品(如大米、牛奶、洗衣粉、肥皂等)。

4 、抽出幸运观众后,《新闻现场》栏目组于当周日将奖品送到幸运者手中,并让其说出获奖感受,同时进行全程拍摄,于次周一节目中进行报道。从而加深《新闻现场》在市民心目中的影响力和号召力。

5 、幸运观众将得到每月参与通讯员活动的机会,在演播现场与《新闻现场》栏目成员共同交流和娱乐。

6 、送奖形式须具有一定轰动力,奖品用大号纸箱及红纸包装,用小货车运送,如有条件可敲锣打鼓增加现场气氛,吸引更多的直接围观者对《新闻现场》的注意。


威斯顿(成都)整合传播机构
品牌规划设计总监:覃少秋
2005-12-12


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