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SUMCONY 上果岭

SUMCONY 上果岭
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创作时间│ 2010.06-07
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项目类别│ 品牌形象整合推广
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行  业│ 快销品
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项目地点│ 中国/成都


项目概况│ Introduction
 


解决方案│ Finish off

上果岭是什么?
通常,市场对于一个品牌的理解,往往会倾向于这个品牌所属的行业产品,因此,多数品牌也乐于在这样的认知上进行传播与诉求。但是,对于一个可能代表着一个行业的高定位品牌来说,这种聚焦于产品的策略是否就是我们想要的品牌状态?
先来看看以下品牌:
Starbucks(星巴克):咖啡?咖啡吧?时尚?华尔街里的休闲?是的,一提到这个品牌,很多人可能是这样理解它的。但是,我们不妨看看它的起源,星巴克的成功,首先并不在于它的产品,而是充分挖掘了市场的需求,即让具有高品质消费意识的群体在酒吧、家与办公室之外能够寻找到适合自己休闲消费、放松工作的另一个场地,这无疑跳出了激烈的产品竞争,消费者在这里消费的是品质、时尚、商务、生活。当然,符合需求的消费模式也为后来此品牌成为咖啡行业的代名词做了最好的铺垫。
 
NIKE(耐克):一个超越产品,甚至超越行业的品牌联想。我们不妨仔细琢磨下它的品牌塑造和传播策略——巨星,永不放弃的精神,激扬的个性……这是对和平年代人性渴望征服、渴望超越的一种标榜。因此,我们甚至常开玩笑,这样的品牌,竞争不在某一行业中,而是在征服与被征服之中。
……
 
以上两个品牌告诉了我们什么?
1、品牌的存在形式是建立在需求之上的。
2、不以行业、产品为局限,反而有更广阔的品牌立足点。
3、竞争不一定是在产品之中,换个角度看待市场,化市场竞争为愿景。
4、我们的终极产品是产品本身还是我们的优质服务?
5、品牌立意+信赖感+执行力+产品=品牌情感。
 
在交流中,威斯顿庆幸sumcony对品牌所属的行业和市场做了大量的调查,这为我们提供了宝贵的信息。综合分析,“上果岭”品牌分两层含义,同时也是上果岭的品牌基础调性:
1、打造水果行业的品质标准。
这是品牌的硬属性,其所面对的市场情况将是分流消费层次和消费水准,不可避免的是相对的市场硬性竞争。
2、倡导高品质生活。
这是品牌的软属性,我们不妨大胆的设想,如果我们品牌的设想竞争对手是现在的各种零食,那品牌将会面对怎样的竞争呢?水果与零食?天然与加工?在这样的情况下,我们更愿意把“竞争”看作是消费者追求高品质生活的一种愿望,这种类似于“世界田园城市”的构想无疑是未来的一种生活、消费趋势。
因此,上果岭的品牌调性也就逐步清晰起来:
行业品质标准 / 高品质生活趋势 —— 视觉表现与行销将围绕这两大调性进行建设。
如何化品牌调性为市场卖点?
1、王老吉
消费者接受此品牌的按钮是什么?
怕上火,喝王老吉!
简洁明了的市场卖点,针对性的产品价值。由此,消费者甚至可以不问王老吉究竟是由什么原料熬制而成。但伴随着此品牌母公司的公益事业公关策略以及产品定位于年轻人群的鲜明广告传播,此品牌很快成为了时尚、健康的又一代名词。
 
2、今麦郎
面对市场上一系列的老品牌,今麦郎还是如其他品牌一样强调了面的品质,但却强调得相当巧妙。
“弹”出来的品质!其巧妙之处就在于将看似复杂飘渺的品质工序直接量化了出来。由此弹动了消费者最容易感受的神经。以上品牌策略充分说明了两点:
1、消费者只关心对自己有利的信息。
2、在传播中,品牌信息务必直接明了。即将质与量提炼成一个最适合连接产品与消费者的信息。
上果岭的市场按钮在哪里?
新鲜,安全,美味。这是上果岭一直所倡导的品牌基础。我们不妨这样理解,上果岭之于市场,其真正的卖点在于其产品之于消费者的直接责任。
于是,概念转换,明确按钮!
推广语:上果岭,你嘴边的果园。
传播解析:
因为我们从种子到果实的一丝不苟;(专家,权威)
因为我们比你更关注你的健康;(季节,健康导航)
因为我们会在第一时间为你送上最鲜美的水果;(效率,销售、配送模式)
天天上果岭。
你嘴边的果园

 

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